Rejeição de marca: o que as urnas ensinam
Marcas podem crescer por afinidade ou por fuga da concorrência, mas a origem da escolha muda tudo. A leitura das urnas ajuda a entender por que confiança e reputação sustentam relações mais duradouras.
Por Bruno Cortez
Em resumo
Segundo o Meio e Mensagem, a lógica das urnas ajuda a entender a rejeição de marca: em 2026, parte do voto foi guiada por fidelidade e parte por rejeição, e o mesmo vale para o consumo. Marcas que atraem clientes apenas pela fuga do concorrente precisam transformar essa entrada em confiança, reputação e vínculo.
A rejeição de marca pode até gerar conquista rápida, mas não sustenta relacionamento sozinha. Segundo o portal Meio e Mensagem, a dinâmica observada na eleição presidencial de 2026 mostra que escolhas feitas por oposição ao outro têm lógica diferente das escolhas baseadas em fidelidade, e isso vale também para o mercado.
O que as urnas ensinam às marcas
A leitura proposta pelo Meio e Mensagem parte de uma ideia simples: ninguém escolhe no vazio. Nas urnas, como no consumo, antes da mensagem já existem lembranças, expectativas e experiências anteriores. Isso significa que a decisão não nasce apenas do que a marca ou o candidato dizem, mas do que o público já carrega na memória.
No caso da eleição presidencial de 2026, o texto destaca o eixo fidelidade-rejeição. De um lado, há quem permaneça mesmo diante de críticas. De outro, há quem rejeite tão fortemente uma opção que sequer abre espaço para conversa. Entre esses extremos, existe um grupo que compara, pondera e decide sem necessariamente se apaixonar.
Para as marcas, essa diferença é decisiva. Um cliente pode chegar porque está cansado da concorrência, mas isso não significa que já exista vínculo real. A escolha pode até aparecer no caixa, mas a relação ainda está em construção.
O que a pesquisa citada mostra
O artigo de opinião publicado pelo Meio e Mensagem cita uma pesquisa Datafolha realizada em 13 e 14 de outubro, com 2.520 eleitores em 153 municípios. Entre os eleitores de Flávio Bolsonaro, 41% mencionaram mudança e alternância, enquanto 31% citaram rejeição ao adversário, ao PT ou à esquerda. Entre os eleitores de Lula, 48% apontaram proteção social e 22% citaram desempenho e legado.
O próprio texto faz uma ressalva importante: as respostas espontâneas foram agrupadas por temas, então esses percentuais não devem ser simplesmente somados. Ainda assim, o retrato ajuda a separar dois tipos de motivação: uma escolha movida por rejeição e outra sustentada por identificação com atributos percebidos como positivos.
Essa distinção é útil para marcas porque revela algo que muitas vezes passa despercebido: nem toda preferência tem a mesma qualidade. Duas empresas podem ter o mesmo volume de clientes, mas origens muito diferentes para essa base.
Rejeição de marca não é fidelidade
Uma marca pode ganhar espaço quando o consumidor quer fugir de uma experiência ruim. Isso acontece, por exemplo, quando a concorrência falha em atendimento, entrega ou consistência. O problema é que essa entrada é frágil se a empresa não oferece motivos próprios para permanecer.
O ponto central é este: rejeição não é afeto. Quem chega por frustração tende a observar a nova marca com atenção redobrada. Se a promessa não se confirma, a saída pode ser rápida.
Por isso, a oportunidade aberta pela rejeição precisa ser convertida em confiança. Sem isso, a marca depende de um problema externo para continuar crescendo. E problemas dos concorrentes não são ativos sob controle.
O que sustenta a fidelidade
O texto também cita uma pesquisa encomendada pela UserTesting e realizada em fevereiro de 2025 com 4 mil adultos nos Estados Unidos, Reino Unido e Austrália. Segundo o levantamento, 68% dos consumidores leais disseram que continuariam com suas marcas favoritas mesmo diante de aumentos de preço.
Isso não significa garantia de compra, mas mostra disposição para preservar o vínculo. Entre os americanos ouvidos, as razões mais citadas para a fidelidade foram qualidade consistente dos produtos, experiências positivas e confiança construída ao longo do uso, com 59%, 58% e 56%, respectivamente.
Ou seja, o vínculo não depende só de uma campanha marcante. Ele precisa sobreviver à experiência real: entrega no prazo, aplicativo funcionando, atendimento eficiente e coerência entre o que a marca promete e o que entrega.
Como a comunicação corporativa entra nessa equação
A comunicação corporativa tem um desafio que vai além de chamar atenção. Ela precisa considerar públicos que já acreditam, públicos que desconfiam e públicos que ainda estão decidindo. A mesma mensagem pode ser recebida como confirmação por uns e como oportunismo por outros.
Segundo o Meio e Mensagem, isso exige segmentação, mas também leitura de contexto. Não basta falar com a própria base. É preciso entender quem recomenda, quem evita, quem conhece e não considera, e quais experiências explicam cada resposta.
Na prática, isso ajuda a evitar um erro comum: confundir aplauso com expansão. Uma comunicação muito celebrada pelos admiradores pode dizer pouco sobre a capacidade de conquistar novos clientes. E, sem essa leitura, a marca corre o risco de falar só para quem já concorda.
Reputação é a base da permanência
O artigo também menciona o modelo RepTrak, que avalia sete dimensões, incluindo produtos e serviços, ambiente de trabalho, conduta e cidadania. No estudo global de 2025, todas superaram 70 pontos pela primeira vez na série.
A leitura associada ao relatório é clara: reputação não se resume à vitrine. Ela percorre a empresa inteira. Isso reforça uma ideia central para qualquer marca que queira crescer com solidez: a percepção do público nasce da soma entre promessa, operação e comportamento.
Quando a rejeição vem de uma experiência ruim, uma nova campanha dificilmente resolve sozinha. Se a prática contradiz a mensagem, aumentar o volume da comunicação pode até ampliar a percepção de incoerência.
Como transformar rejeição em preferência
Para marcas que entram pela rejeição ao concorrente, o desafio é transformar oportunidade em vínculo duradouro. Algumas prioridades ficam evidentes:
- oferecer razões próprias para ficar, e não apenas motivos para sair do concorrente;
- manter qualidade consistente ao longo do uso;
- garantir experiências positivas em todos os pontos de contato;
- construir confiança com coerência entre discurso e prática;
- acompanhar a reputação como ativo estratégico, não apenas como efeito colateral da publicidade.
Esse movimento é especialmente importante porque a rejeição pode abrir a porta, mas não sustenta a permanência sozinha. A marca precisa mostrar, repetidamente, por que merece continuar na escolha do consumidor.
Perguntas frequentes
Rejeição de marca é o mesmo que falta de fidelidade?
Não. Rejeição de marca é a escolha motivada pela vontade de evitar uma empresa ou concorrente. Já a falta de fidelidade ocorre quando não existe vínculo forte o bastante para manter a preferência ao longo do tempo.
Uma marca pode crescer só com clientes insatisfeitos com a concorrência?
Pode até crescer no curto prazo, mas isso não garante estabilidade. Se a marca não oferecer confiança, reputação e experiência consistente, a vantagem pode desaparecer quando o concorrente corrigir seus problemas.
O que mais sustenta a fidelidade do consumidor?
Segundo os dados citados pelo Meio e Mensagem, qualidade consistente, experiências positivas e confiança construída ao longo do uso estão entre os principais fatores de fidelidade.
O aprendizado para marcas em 2026
A principal lição é que nem toda conquista nasce da mesma forma. Há marcas que avançam porque são escolhidas por identificação, e há marcas que avançam porque o público quer fugir de outra opção. As duas situações podem gerar resultado imediato, mas apenas uma tende a construir relação mais sólida.
Para quem trabalha com comunicação e reputação, a mensagem é direta: a marca precisa ser mais do que a alternativa ao problema alheio. Ela precisa virar escolha própria, sustentada por confiança, consistência e vínculo real. É isso que transforma uma vitória momentânea em preferência duradoura.
