Orquestração de IA: por que a ferramenta não gera valor
Sem uma camada de orquestração, novas ferramentas de IA tendem a ampliar a complexidade, não o valor. No Web Summit Lisboa, Dan Gardner defendeu que a métrica deve ser a redução do tempo entre ideia e cliente.
Por Zainner Camilo
Em resumo
No Web Summit Lisboa, Dan Gardner, da Code and Theory, disse que ferramentas de IA só geram valor quando há uma camada de orquestração entre elas. Segundo o portal Central do Varejo, a proposta é medir a IA pela compressão do tempo entre ideia e cliente, com dados unificados e mandato para toda a diretoria.
Sem uma camada de orquestração, uma nova ferramenta de IA não gera valor de forma consistente para a empresa. Foi essa a mensagem levada por Dan Gardner, cofundador e presidente executivo da Code and Theory, durante o Marketing Summit do Web Summit Lisboa, segundo o portal Central do Varejo. Para ele, o problema não está em acumular soluções, mas em conectar processos, dados e equipes para transformar tecnologia em resultado.
O que é orquestração de IA na prática
A ideia de orquestração de IA, neste contexto, é simples: fazer com que as ferramentas trabalhem de forma integrada, com fluxo contínuo entre áreas, dados e decisões. Gardner afirmou que, sem essa camada, a empresa pode até adotar mais soluções, mas não necessariamente vai capturar valor com elas.
Segundo o portal Central do Varejo, o executivo foi direto ao ponto ao dizer: “Se você não tem uma camada de orquestração, não se preocupe com a próxima ferramenta. Você não vai obter valor”.
Essa visão ajuda a entender por que tantas iniciativas de IA ficam limitadas a testes isolados. Quando cada área opera com sua própria ferramenta, sem conexão com o restante da operação, o ganho tende a ser pontual. O que falta, na visão de Gardner, é um sistema capaz de coordenar o uso da IA com foco no negócio.
Por que tantas ferramentas de IA não entregam resultado
A palestra de Gardner destacou um problema recorrente nas empresas: a proliferação de ferramentas sem integração. Segundo a descrição da sessão citada pelo Central do Varejo, uma pesquisa do WSJ Intelligence com 800 líderes de nível executivo mostrou que 85% dizem que suas pilhas de tecnologia estão desconectadas, sem consenso sobre quem deve resolver o problema.
Esse cenário ajuda a explicar por que a adoção de IA, sozinha, não garante transformação. Se a empresa adiciona novas soluções, mas mantém dados fragmentados e fluxos pouco coordenados, a execução continua travada.
Gardner também questionou o conceito de “human in the loop”. Para ele, a expressão nem sempre é clara o suficiente para orientar o trabalho. A dúvida central, segundo sua fala, é se o papel humano se resume a revisar mais entregas sem melhorar a velocidade do processo.
A experiência do cliente começa dentro da empresa
Outro ponto importante da fala de Gardner foi a relação entre organização interna e experiência externa. Segundo o Central do Varejo, ele afirmou que a falta de conexão entre sistemas e equipes aparece na forma como o cliente percebe a marca.
O executivo citou dados segundo os quais 83% dos entrevistados se dizem confiantes de que oferecem boa experiência de marca, enquanto 75% de suas equipes avaliam que falta unificação de dados. A mensagem é clara: a percepção de qualidade pode ser alta na liderança, mas a operação ainda enxerga barreiras para entregar a mesma experiência na ponta.
Na prática, isso significa que a jornada do consumidor depende menos de um único recurso de IA e mais da capacidade da empresa de unificar informações e decisões. Quando isso não acontece, a promessa de personalização, agilidade e consistência fica comprometida.
Mandato de orquestração para toda a diretoria
Um dos pontos mais fortes da apresentação foi a proposta de um mandato de orquestração para toda a diretoria. Gardner comparou essa necessidade ao papel das auditorias financeiras, que têm mandato para evitar descumprimento de regras.
Segundo ele, a orquestração deve ser tratada como uma função permanente, com impacto direto no negócio. Não se trata de um projeto com começo, meio e fim, mas de uma disciplina contínua de gestão.
Essa visão é relevante para líderes que avaliam IA sob a ótica de produtividade, eficiência e governança. O recado é que a tecnologia só escala quando há responsabilidade definida, processos conectados e uma estrutura que permita acompanhar o efeito das decisões ao longo da operação.
Como medir o valor da IA nas empresas
Gardner defendeu que a IA deve ser medida pela compressão do tempo entre uma ideia e o próximo cliente. Em vez de olhar apenas para volume de automação ou quantidade de ferramentas implantadas, a empresa deveria medir o quanto consegue reduzir o tempo entre concepção, execução e entrega.
Essa abordagem muda a lógica de avaliação da tecnologia. O foco sai da ferramenta em si e vai para o impacto no fluxo de trabalho e na experiência do cliente.
Ele também sugeriu acompanhar o compartilhamento de insights entre áreas. Isso reforça a importância de ambientes em que dados e aprendizados circulem sem barreiras, permitindo decisões mais rápidas e alinhadas.
As iniciativas citadas por Dan Gardner
Na palestra, Gardner apresentou duas iniciativas das quais participa, segundo o Central do Varejo:
- Machine OS, descrito como um sistema operacional agêntico de marketing que funciona sobre as ferramentas já usadas pelas equipes.
- Domain, iniciativa que leva a IA para dentro do ambiente de trabalho e compartilha memória entre plataformas.
Ele também diferenciou um assistente pessoal de uma solução voltada ao grupo e ao resultado. A lógica, nesse caso, é que a IA não deve servir apenas ao indivíduo, mas ao desempenho coletivo da empresa.
O que essa discussão muda para varejo e negócios digitais
Para empresas que lidam com jornada do consumidor, dados e operação multicanal, a discussão sobre orquestração de IA é especialmente relevante. O valor não está apenas em adotar uma nova ferramenta, mas em garantir que ela converse com sistemas, times e objetivos de negócio.
Em um ambiente em que a atenção do consumidor muda rápido e as transações podem acontecer sem contato direto com a marca, a capacidade de coordenar dados e respostas se torna decisiva. A empresa precisa enxergar a IA como parte de uma arquitetura maior, e não como solução isolada.
Isso vale tanto para marketing quanto para operação, atendimento e análise de dados. Sem integração, a tecnologia tende a aumentar a complexidade. Com orquestração, ela pode acelerar a entrega de valor.
Perguntas frequentes sobre orquestração de IA
O que significa orquestração de IA?
É a camada que conecta ferramentas, dados e equipes para que a inteligência artificial funcione de forma integrada e gere resultado para o negócio.
Por que uma nova ferramenta de IA pode não gerar valor?
Porque, sem integração com os demais sistemas e processos, ela vira apenas mais uma solução isolada, sem impacto consistente na operação.
Como medir se a IA está funcionando bem?
Segundo Dan Gardner, o melhor indicador é a compressão do tempo entre a ideia e o cliente, além do compartilhamento de insights entre áreas.
Conclusão
A fala de Dan Gardner no Web Summit Lisboa reforça uma lição importante para empresas em fase de adoção de IA: tecnologia sem orquestração não resolve o problema central. O que gera valor é a capacidade de conectar ferramentas, dados e pessoas em torno de uma jornada mais rápida e coerente para o cliente.
Segundo o portal Central do Varejo, o evento segue até quinta-feira (12), na MEO Arena e nos pavilhões da FIL, no Parque das Nações. A discussão sobre orquestração deve continuar no centro das decisões de liderança, especialmente para quem busca transformar IA em resultado de negócio.
