Marketing com IA: humanos e agentes no foco
A Qualcomm diz que o marketing com IA precisa falar com pessoas e com agentes de inteligência artificial. A mudança já está mexendo com estratégia, conteúdo e jornada de compra.
Por Zainner Camilo
Em resumo
Segundo a Qualcomm, o marketing com IA já precisa considerar dois públicos: humanos e agentes de IA. Don McGuire afirmou no Web Summit Lisboa, em 10 de novembro de 2026, que anúncios em LLMs ainda não entregam boa segmentação, mas testes com agentes devem avançar. A empresa também reorganizou seu marketing em janeiro em torno de uma arquitetura de sistemas.
O marketing com IA, segundo a Qualcomm, precisa passar a mirar humanos e agentes de inteligência artificial ao mesmo tempo. A avaliação foi feita por Don McGuire, vice-presidente executivo e CMO da empresa, durante painel no Web Summit Lisboa, em 10 de novembro de 2026, com foco em como marcas devem se adaptar à era agêntica, em que máquinas também participam da descoberta e da decisão de compra.
O que a Qualcomm disse sobre marketing com IA
No painel “The death of marketing as we know it”, McGuire afirmou que os testes de publicidade em modelos de linguagem, os LLMs, ainda não entregam segmentação nem retorno sobre o investimento. Segundo o portal Central do Varejo, ele resumiu a situação com a frase: “Eles simplesmente ainda não estão prontos”.
A leitura da Qualcomm é que o mercado ainda está no começo dessa transformação. Por isso, a empresa pretende participar de testes de anúncios para agentes de IA, para entender como a marca aparece ao longo da jornada, da descoberta até a afinidade.
McGuire disse que não colocaria muito dinheiro nisso agora, mas que vale testar e aprender. Para ele, a evolução deve seguir um caminho parecido com o da busca, que também precisou de tempo para encontrar formatos e métricas mais maduros.
Por que o marketing com IA muda a estratégia das marcas
A principal mudança apontada pela Qualcomm é que o marketing deixa de falar apenas com pessoas. Na visão de McGuire, a passagem da era generativa para a agêntica faz com que marcas precisem se comunicar com humanos e máquinas.
Isso altera a lógica tradicional de mensagem, conteúdo e influência. Os humanos respondem a emoção e confiança. Os agentes, por outro lado, buscam fatos, dados estruturados e capacidade de raciocínio. Se a comunicação enviada ao agente for diferente da comunicação enviada ao humano, a marca pode criar conflito na própria narrativa.
Esse ponto é central para quem trabalha com marketing com IA, porque a jornada de compra pode deixar de ser linear. Em vez de depender apenas da navegação de uma pessoa, a decisão pode ser mediada por um agente que interpreta dados, compara opções e recomenda caminhos.
Como a Qualcomm reorganizou o marketing com IA
McGuire também explicou que a Qualcomm reorganizou sua área de marketing em janeiro, em torno de uma arquitetura de sistemas. Segundo ele, a empresa vinha operando com pessoas e ferramentas de IA separadas, sem integração dos fluxos de trabalho.
A nova estrutura foi desenhada em camadas:
- uma arquitetura de sistemas na base;
- fluxos construídos sobre essa base;
- equipes organizadas em torno dos fluxos.
Segundo McGuire, um dos novos papéis do CMO no marketing com IA é o de arquiteto. O processo levou cerca de sete meses, foi doloroso e, agora, começa a dar resultado.
Essa reorganização mostra que a adoção de IA não depende apenas de ferramentas. Ela exige revisão de processos, integração operacional e uma nova forma de pensar a estrutura do time.
O que isso significa para anúncios e jornada de compra
A Qualcomm também está observando como a marca pode aparecer em experiências mediadas por agentes. McGuire citou um vídeo produzido com a Mastercard, no qual um agente de IA recomenda um notebook. Na versão integral, o agente também sugere qual cartão de crédito usar.
O exemplo ajuda a ilustrar uma mudança importante: parte da jornada pode acontecer fora dos caminhos tradicionais de mídia e site. O agente conhece o usuário porque recebeu acesso aos dados dele, e parte do processamento pode ocorrer no próprio aparelho.
Nesse cenário, o marketing com IA precisa considerar não só alcance, mas também descoberta, contexto e confiança dentro de sistemas que não funcionam como buscadores clássicos ou como anúncios tradicionais.
Mídia conquistada ganha peso no marketing com IA
Quando questionado sobre como manter o controle da mensagem, McGuire defendeu dar mais peso à mídia conquistada, a chamada earned media. Para ele, houve foco excessivo em mídia paga, e as conversas conquistadas devem ter papel maior em um mundo generativo, porque ajudam a orientar as decisões das pessoas.
Ele também citou a comunidade de marca como ativo relevante. A Snapdragon Insiders, da Qualcomm, tem 23 milhões de membros, segundo o executivo. A pergunta que fica é: quem serão os influenciadores quando a influência migrar também para agentes?
A resposta ainda não está pronta, mas a direção já aparece. O funil de marketing está cada vez menos linear, e a marca precisa aprender a operar em ambientes em que a recomendação pode vir de pessoas, comunidades e máquinas.
Custos, testes e o papel da IA no marketing
McGuire contou ainda que a área de finanças pediu uma economia de 10% neste ano com base em IA, mas ele recusou. Segundo o executivo, qualquer ganho será reinvestido no negócio, e ainda é cedo para fixar percentuais.
Ele também alertou que há empresas que demitiram esperando que a IA assumisse tarefas, mas depois viram o custo de tokens subir, o que tornou a contratação de pessoas mais barata em alguns casos.
A mensagem final foi de cautela. Para quem estuda ou trabalha com marketing digital, McGuire recomendou calma, porque inteligência, intuição e esforço continuam sendo relevantes.
O que observar daqui para frente
A cobertura do portal Central do Varejo mostra que o marketing com IA não está mais restrito a automação de tarefas ou geração de conteúdo. A discussão agora envolve arquitetura, jornada, formato de anúncio e a convivência entre público humano e agente de IA.
Para marcas e times de marketing, os próximos passos passam por:
- testar formatos em ambientes de IA com baixo risco;
- organizar dados e mensagens de forma estruturada;
- alinhar a comunicação para humanos e agentes;
- reforçar comunidades e mídia conquistada;
- revisar processos internos para integrar pessoas e IA.
O ponto central é que a transformação já começou. A Qualcomm não trata o tema como hipótese distante, mas como uma mudança operacional que já exige decisões de estrutura e posicionamento.
Perguntas frequentes sobre marketing com IA
O que é marketing com IA?
É o uso de inteligência artificial para apoiar estratégia, conteúdo, análise, automação e distribuição de marketing. No contexto atual, também inclui pensar em como a marca será interpretada por agentes de IA.
Por que a Qualcomm fala em humanos e agentes?
Porque, segundo Don McGuire, a comunicação de marca passa a alcançar não só pessoas, mas também sistemas agênticos que ajudam a decidir compras, comparar opções e recomendar produtos.
Os anúncios em LLMs já funcionam bem?
Segundo McGuire, ainda não. Ele afirmou no Web Summit Lisboa que os testes atuais não entregam segmentação nem retorno sobre o investimento, embora a empresa pretenda continuar testando e aprendendo.
O Web Summit Lisboa 2026 segue até quinta-feira (12), na MEO Arena e nos pavilhões da FIL, e a discussão sobre marketing com IA deve continuar no centro das atenções.
