Marca e performance: a ilusão da separação no marketing

A separação entre marca e performance é uma ilusão organizacional que não existe na cabeça do consumidor. Segundo análise publicada no portal Meio e Mensagem, cada real investido em comunicação constrói ou corrói o valor da marca, independentemente de como o orçamento é rotulado internamente. O artigo, assinado por Cristiano Amaral, sócio da Oikoh Treinamentos e Consultoria em Marketing, argumenta que a divisão rígida entre esses dois conceitos, comum em planos de mídia, gera pontos cegos na medição e pode levar a estratégias táticas que prejudicam o longo prazo.

A divisão que só existe na planilha

Ao abrir um plano de mídia, é comum encontrar linhas separadas para "marca" e "performance", cada uma com donos, KPIs e agências diferentes. Porém, o consumidor que vê um anúncio de "50% OFF" não sabe, nem quer saber, se aquilo é classificado como performance. Para ele, foi a marca falando. Essa desconexão entre a estrutura interna da empresa e a percepção do público é o cerne do problema.

A distinção ganhou força em 2013, com o estudo The Long and the Short of It de Les Binet e Peter Field, publicado pelo IPA. A pesquisa sugeriu uma proporção de 60% para marca e 40% para ativação. No entanto, os autores falavam de efeitos (memória de longo prazo e resposta comportamental de curto prazo), não de investimentos separados. O mercado, contudo, transformou essa distinção analítica em uma divisão organizacional.

O perigo do curto-prazismo turbinado por dados

Em um evento na ESPM, Philip Kotler e David Aaker alertaram que as marcas deveriam repensar o excesso de investimento em performance. Aaker observou que o curto-prazismo voltou com força, agora impulsionado por analytics, IA e dashboards em tempo real. A crítica é direta: equipes de demanda, livres para rodar táticas focadas apenas no imediato, podem corroer silenciosamente o valor construído no longo prazo.

O estrago dessa separação é também de medição. Quando o dinheiro vai para caixas separadas, cada uma é julgada por um único efeito:

• A caixa de performance é julgada apenas pelo curto prazo.
• A caixa de marca é julgada apenas pelo longo prazo.

O resultado são dois pontos cegos: o efeito de longo prazo causado pela performance não é medido, e o efeito de curto prazo causado pela marca não é creditado.

Todo contato constrói (ou corrói) o brand equity

Kevin Lane Keller definiu o Customer-Based Brand Equity como o efeito diferencial que o conhecimento da marca provoca na resposta do consumidor. Esse conhecimento é formado por associações criadas a cada contato. Isso inclui o anúncio de conversão, o e-mail de carrinho abandonado e o cupom no Instagram.

Não existe mensagem neutra. Se a comunicação de "performance" fala de preço o tempo todo, ela ensina ao consumidor que a marca é definida por descontos e que vale a pena esperar a próxima promoção. Evidências acadêmicas, como o estudo de Carl Mela, Sunil Gupta e Donald Lehmann no Journal of Marketing Research (1997), mostram que consumidores ficam mais sensíveis a preço e promoção ao longo do tempo, especialmente quando há menos propaganda e mais promoção.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre efeito de marca e efeito de performance?

O efeito de marca trabalha a memória de longo prazo, enquanto o efeito de performance busca resposta comportamental imediata. No entanto, toda peça de comunicação produz um pouco de ambos, variando apenas a dose.

Por que separar orçamentos de marca e performance pode ser arriscado?

Porque cria pontos cegos na medição. O impacto de longo prazo das táticas de performance e o impacto de curto prazo das ações de marca ficam sem análise adequada, levando a decisões baseadas em dados incompletos.

O que dizem Kotler e Aaker sobre investimentos em performance?

Eles alertam que o excesso de foco no curto prazo, turbinado por ferramentas digitais, pode corroer o valor da marca. A recomendação é equilibrar as estratégias, entendendo que a separação rígida é artificial.