Ecommerce na Espanha: 27,9 milhões compram online

O ecommerce na Espanha chegou a uma fase de maturidade em 2026. Segundo o portal Roastbrief, com base no Estudo Anual de Ecommerce 2026 do IAB Spain, o país soma 27,9 milhões de compradores online, e o avanço do setor agora depende menos de conquistar novos usuários e mais de aumentar a frequência de compra e o valor gasto por quem já compra pela internet.

O que mudou no ecommerce espanhol

De acordo com o Roastbrief, o número de compradores online na Espanha subiu de 27,4 milhões em 2025 para 27,9 milhões em 2026. A penetração segue estável em torno de 77% dos internautas desde 2022, o que mostra que o mercado já não cresce por expansão da base, mas pelo crescimento da população e pela intensificação do uso.

Na prática, isso significa que marcas e varejistas precisam disputar mais atenção dentro de um público que já está consolidado. O desafio deixou de ser apenas atrair novos consumidores e passou a ser aumentar a recorrência, o tíquete e a participação do ecommerce no orçamento de compra.

Frequência e gasto viram as novas alavancas

O estudo citado pelo Roastbrief mostra que os compradores online realizam, em média, 2,4 compras por mês. Esse número se estabilizou após vários anos de queda. O tíquete médio também permaneceu praticamente igual ao do ano anterior, em 64 euros.

Esses dois indicadores ajudam a explicar por que o setor entrou em outra etapa. Se a penetração não avança com força, o crescimento precisa vir de quem já está no canal. Por isso, o foco passa a ser:

• aumentar a frequência de compra;
• elevar o gasto médio;
• ganhar participação frente à loja física;
• melhorar a experiência para reduzir abandono e devoluções.

Ainda segundo o portal Roastbrief, o comportamento de compra mostra que o online e o físico seguem convivendo. O estudo indica que 78% dos compradores online pretendem combinar os dois canais no futuro.

A loja física continua relevante

O ecommerce já não deve ser lido como substituto da loja física. O levantamento aponta que 26% dos compradores online fazem quase todas as compras pela internet, oito pontos acima do ano anterior, mas o modelo híbrido ainda domina o comportamento do consumidor.

Além disso, 54% dos compradores online já retiraram ou devolveram na loja física algum pedido feito pela internet. Isso reforça que o ponto de venda segue sendo parte da jornada, e não apenas um canal separado.

Para marcas e varejistas, esse dado é importante porque o consumidor busca conveniência, mas também quer flexibilidade. No cenário atual, integrar canais pode ser tão relevante quanto vender mais.

O impacto da taxa da União Europeia sobre envios de baixo valor

Outro ponto destacado pelo Roastbrief é a mudança no comércio transfronteiriço. Desde julho de 2026, a União Europeia aplica um direito de aduana de três euros por categoria de artigo em envios de menos de 150 euros vindos de fora do bloco.

A reação declarada pelos consumidores sugere uma possível mudança de comportamento. Entre quem compra em plataformas low cost internacionais, 84% afirmam que mudariam a forma de comprar diante da medida. Apenas 13% seguiriam comprando da mesma forma.

Entre esses consumidores:

• 63% comprariam menos nesse tipo de plataforma;
• 21% buscariam alternativas europeias.

O dado abre espaço para o varejo europeu em um segmento relevante. Segundo o estudo, 64% de quem compra em marketplaces ou ecommerce multimarca recorre hoje a plataformas low cost internacionais.

Devoluções já fazem parte da rotina do consumidor

A devolução também ganhou peso no comportamento de compra online. O levantamento citado pelo Roastbrief mostra que 86% dos compradores online já devolveram algum produto ao menos uma vez. A maioria faz isso sem custo, já que 74% dos que devolvem afirmam que nunca ou quase nunca pagam os gastos associados.

Esse cenário ajuda a explicar o crescimento de práticas como o bracketing, quando o consumidor pede várias opções, como tamanhos diferentes, e fica apenas com a que serve melhor. O estudo mede esse comportamento pela primeira vez e aponta que 14% de quem devolve adota essa prática.

Entre os compradores da Geração Z que fazem devoluções, esse índice chega a 19%.

Os principais motivos para devolver um produto são:

• problemas com tamanho ou medidas, 59%;
• diferença entre o esperado e o item recebido, 49%;
• produto defeituoso ou danificado, 44%.

O que pesa na hora de escolher onde comprar

A gratuidade continua sendo um fator decisivo no ecommerce. Segundo o Roastbrief, o envio grátis é o atributo mais valorizado na escolha de uma loja online, com 43%, à frente dos melhores preços, com 40%, e da facilidade para devolver ou da rapidez de entrega, ambos com 30%.

Ao mesmo tempo, o abandono de carrinho segue ligado a custos inesperados. O estudo informa que 41% de quem desistiu da compra o fez por custos ocultos, como frete ou IVA.

Isso mostra que o consumidor está atento ao valor final da compra, e não apenas ao preço exibido no produto. Para o varejo, transparência e clareza continuam sendo fatores centrais para conversão.

Buscas, marketplaces e a presença da IA

O levantamento também mostra como os consumidores chegam aos produtos. Amazon é o canal mais usado para buscar itens, com 53%, seguido pelos buscadores, como Google e Microsoft Bing, com 45%.

Os buscadores também aparecem como segunda principal fonte de informação antes da compra, com 55%. Entre quem pesquisa na Amazon, 89% compara preços dentro da plataforma, e 6,3 em cada 10 compras online acabam sendo concluídas ali.

Do lado dos profissionais do setor, os buscadores são a fonte de tráfego mais citada para ecommerce, com 69%. O material também indica que a inteligência artificial começa a ganhar espaço na jornada de descoberta e decisão, embora o texto disponível não detalhe esse avanço com números adicionais.

O que esse cenário significa para marcas e varejistas

O ecommerce espanhol mostra um mercado mais maduro, mais exigente e menos dependente de crescimento por penetração. Isso muda a estratégia de quem vende online.

Na prática, os dados apontam para três prioridades:

• aumentar a frequência de compra entre clientes já ativos;
• trabalhar melhor o valor médio do pedido;
• integrar online e loja física com uma jornada mais fluida.

Também fica claro que logística, devolução e preço final seguem no centro da decisão. Em um mercado estabilizado, pequenos atritos podem custar conversão, enquanto conveniência e transparência ajudam a reter clientes.

Perguntas frequentes

Quantas pessoas compram online na Espanha em 2026?

Segundo o Roastbrief, com base no Estudo Anual de Ecommerce 2026 do IAB Spain, são 27,9 milhões de compradores entre 16 e 75 anos.

O ecommerce na Espanha ainda cresce pela quantidade de novos compradores?

Não. O estudo aponta que a penetração está estável em torno de 77% desde 2022, então o crescimento agora vem mais de frequência de compra e gasto.

O que mais influencia a decisão de compra online?

O envio gratuito é o fator mais valorizado, com 43%, seguido de melhores preços, com 40%, e facilidade de devolução ou rapidez de entrega, com 30% em ambos os casos.