Creators desafiando agências: o novo cenário
A contratação direta de creators pelas marcas está redefinindo o papel das agências criativas e mudando a dinâmica de produção de conteúdo.
Por Bruno Cortez
Em resumo
Em 2026, marcas entregam ideias de agências a creators para execução, impactando receitas de produção. Agências independentes integram creators às propostas para manter controle criativo e valor de mercado.
A relação entre marcas e agências criativas está passando por uma transformação estrutural. A prática de contratar creators diretamente para executar ideias desenvolvidas por agências independentes está desafiando o modelo tradicional de geração de receita e controle criativo. Segundo o portal Meio e Mensagem, essa dinâmica ameaça a produção tradicional e pode enfraquecer a visão criativa original, forçando as agências a reinventar suas estratégias.
O novo papel dos creators no mercado
Os creators de conteúdo não atuam mais apenas como canais de distribuição. Eles estão construindo holdings que incluem estúdios de produção próprios e assumindo cargos de alta direção em marcas. Essa verticalização permite que os criadores competam diretamente com agências de criação e estúdios de produção em concorrências.
De acordo com o Ad Age, citado pela fonte original, as marcas têm buscado envolver os criadores em várias etapas do processo criativo. Os estúdios de produção dos creators recebem mais solicitações de propostas e são convidados para concorrer em projetos que historicamente pertenciam às agências. Isso inclui anúncios específicos para redes sociais, filmes de campanha, conteúdo episódico e gerenciamento de contas.
A pressão pela produção direta
O ponto de atrito mais comum ocorre quando o cliente aprova o conceito geral da campanha, mas solicita que a ideia seja repassada a creators já contratados para a execução. Enquanto agências pertencentes a grandes grupos podem contar com criadores ou agências de mídias sociais em sua rede, as agências independentes enfrentam um vazio estrutural nessa etapa.
Gerry Graf, diretor de criação da Joan Creative, descreve essa situação como uma tentativa constante das marcas de fazer a transição direta para os creators. Ele afirma que o cliente muitas vezes diz: "Precisamos falar com a Geração Z, e não temos ideia de como falar com a Geração Z. Tem esse criador de conteúdo que a Geração Z segue, então vamos pedir para ele fazer algo para nós". Para Graf, isso pode ser visto como uma forma de preguiça criativa, pois impede a colaboração profunda que poderia gerar ideias mais robustas.
Impacto na receita e na estratégia
A terceirização da execução para os creators impacta diretamente a receita de produção das agências. Renata Neumann, diretora global de produção da Gut, observa que os clientes frequentemente terceirizam as extensões para redes sociais após a agência desenvolver a campanha principal.
Essa divisão pode ser acordada antecipadamente, com taxas de produção excluídas do contrato, ou surgir depois da apresentação do trabalho. A prática é observada em clientes com variados tamanhos de orçamento, indicando que se trata de uma tendência de mercado e não apenas de grandes contas.
Max Reisinger, CEO da incubadora de mídia digital Creator Camp, aponta que o trabalho com mídias sociais se tornou a principal área de competição entre creators e agências. Ele descreve uma nova categoria de serviços que combina trabalhos para redes sociais e conteúdo criativo em um nível intermediário de valor de produção.
Riscos da falta de colaboração
Embora delegar a criação a terceiros possa ser eficaz para gerar reconhecimento de marca, há riscos significativos quando a tarefa exige mudança de percepção ou comunicação de benefícios específicos do produto. Sem uma colaboração estreita, os creators podem seguir roteiros de forma tão rígida que o trabalho perde a autenticidade, ou ter tanta liberdade que o conteúdo passa a promover suas próprias identidades em detrimento da marca anunciante.
Como as agências estão respondendo
Diante desse cenário, as agências criativas independentes estão adotando estratégias para recuperar o controle da produção e diferenciar seu valor. A principal abordagem tem sido a integração da expertise dos criadores diretamente em suas propostas.
A Joan Creative, por exemplo, tem integrado a expertise de criadores de conteúdo à sua oferta de serviços. O desenvolvimento dessa capacidade tem sido um foco estratégico desde o início deste ano, ajudando a agência a identificar talentos relevantes, gerenciar parcerias e integrar criadores ao fluxo de trabalho.
Outras agências estão estabelecendo verticais comerciais distintas para lidar especificamente com a produção de conteúdo para creators. Essa segmentação interna permite que as agências ofereçam soluções completas, desde a concepção até a execução, mantendo o cliente engajado no processo criativo.
A evolução de um desafio antigo
A tendência atual é uma evolução de um problema histórico para as agências: a tentativa das marcas de internalizar a produção para economizar custos. No passado, as marcas buscavam produzir internamente o que antes contratavam. Agora, o modelo mudou, mas a essência do conflito permanece: a busca por eficiência e relevância junto ao público.
Aos profissionais de marketing, que investem cada vez mais em creators, espera-se que esses profissionais realizem trabalhos que antes eram atribuição exclusiva das agências tradicionais. Isso exige das agências uma adaptação rápida, não apenas na oferta de serviços, mas na estrutura organizacional e na forma de pensar a colaboração.
Perguntas frequentes
Por que as marcas estão contratando creators para executar ideias de agências?
As marcas buscam aproveitar a autenticidade e o alcance direto dos creators junto ao público-alvo, especialmente a Geração Z. Ao entregar a ideia da agência ao creator, elas esperam uma execução mais nativa às redes sociais, o que pode aumentar o engajamento, embora isso impacte a receita de produção das agências.
Como as agências independentes estão se adaptando?
As agências estão integrando a expertise dos creators em suas propostas e criando verticais comerciais específicas para gestão de parcerias e produção de conteúdo. Isso permite que mantenham o controle estratégico do projeto enquanto utilizam os creators como parceiros de execução, em vez de concorrentes diretos.
Qual o risco principal dessa prática para a marca?
O principal risco é a perda de consistência na comunicação da marca. Sem colaboração adequada, o conteúdo pode perder a autenticidade ao seguir roteiros rígidos ou, ao contrário, promover a identidade do creator em detrimento da mensagem da marca, especialmente em campanhas que exigem mudanças de percepção ou comunicação de benefícios específicos.
