Comércio agêntico: marcas devem controlar a jornada
Marcas precisam incorporar o comércio agêntico aos canais que controlam para não perder descoberta, contexto e compra por impulso. A avaliação é de Remington Tonar, da Cart.com, segundo o portal Central do Varejo.
Por Zainner Camilo
Em resumo
Segundo o portal Central do Varejo, Remington Tonar, da Cart.com, defendeu em 12 de novembro de 2026 que marcas incorporem agentes de IA aos canais que controlam, como loja virtual e espaço físico. O objetivo é preservar descoberta, contexto de marca e compra por impulso, que podem ser reduzidos em experiências mediadas por agentes.
O comércio agêntico, segundo o portal Central do Varejo, não deve ser deixado apenas nas mãos de agentes de IA fora do controle da marca. A recomendação de Remington Tonar, cofundador da Cart.com, é clara: as empresas precisam incorporar esse modelo aos canais que já controlam, como a loja virtual e o espaço físico, para preservar descoberta, contexto e compra por impulso.
A fala aconteceu no Commerce Summit do Web Summit Lisboa, na quinta-feira, 12 de novembro de 2026, durante a sessão “The death of window shopping”. A mediação foi de David Savage, apresentador de podcast e evangelista de tecnologia do grupo Harvey Nash.
O que está em jogo no comércio agêntico
A principal preocupação de Tonar é que agentes de IA podem encurtar demais a jornada de compra. Em vez de navegar, explorar e se surpreender, o cliente passa a pedir algo específico ou recebe uma sugestão direta do agente. Isso reduz a descoberta e pode transformar a experiência em algo mais previsível.
Para marcas e varejistas, esse ponto é sensível porque o varejo não depende apenas de intenção de compra. Ele também vive de exposição, contexto e oportunidade. É nessa camada que entram elementos como produtos vistos sem planejamento, itens lembrados no caminho e decisões tomadas por impulso.
Segundo o portal Central do Varejo, Tonar afirmou que a navegação em loja física ou virtual abre espaço para surpresa, descoberta e compras não planejadas. Na visão dele, esse comportamento humano continua relevante, mesmo com a expansão da IA agente.
Por que a descoberta ainda importa
A discussão sobre comércio agêntico vai além de eficiência. Ela toca em um comportamento clássico do varejo: o window shopping. Tonar disse duvidar que essa prática tenha acabado e chegou a sugerir que a própria sessão merecia um ponto de interrogação no título.
O raciocínio é simples. Quando a compra acontece em um ambiente controlado pela marca, há mais chance de o consumidor conhecer o portfólio, comparar opções e se interessar por algo que não estava em sua lista inicial. Isso vale para canais digitais e físicos.
No entendimento do executivo, esse espaço de descoberta não é acessório. Ele ajuda a sustentar a diferença entre uma marca e um produto genérico. Quando o canal tira o contexto ao redor do item, o risco é a commoditização.
O risco de tirar o produto do contexto
Tonar foi direto ao dizer que o propósito de uma marca é lutar contra a commoditização. Para ele, canais agnósticos de marca podem enfraquecer essa função ao apresentar o produto sem a experiência, a narrativa e o ambiente que o cercam.
Isso é especialmente relevante em categorias nas quais o impulso pesa muito. O executivo citou exemplos como itens nas pontas de gôndola e no caixa. Um agente pode, sim, servir uma barra de chocolate, mas isso não significa que a experiência de compra continue economicamente eficiente da mesma forma.
Em outras palavras, o problema não é apenas vender. É como vender. Se a decisão for totalmente mediada por um agente, o varejo perde parte do seu poder de estimular desejo, curiosidade e recompra por associação de marca.
Como as marcas podem reagir
Tonar disse não saber se muitas marcas estão prontas para essa mudança, porque ainda fazem marketing para pessoas e não para robôs. Ainda assim, ele apontou um caminho prático: incorporar o comércio agêntico nos canais que a marca controla.
Na prática, isso significa olhar para a loja virtual e para o espaço físico como ambientes que podem acomodar agentes de IA sem abrir mão da identidade da marca. A ideia não é rejeitar a tecnologia, mas integrá-la de modo que ela não apague a experiência de descoberta.
O executivo também destacou que o ser humano ainda quer comprar no tempo e no espaço. Isso reforça a importância de manter autonomia para o cliente decidir, inclusive entre consumidores fiéis, que valorizam confiança e controle sobre a jornada.
Entre os pontos defendidos por Tonar, estão:
- incorporar o comércio agêntico aos canais próprios
- preservar descoberta e compra por impulso
- manter o contexto de marca na jornada
- dar autonomia ao cliente para decidir
- tratar a loja virtual como experiência de marca, não só como ponto de conversão
A loja virtual pode virar experiência de marca
Para o fim da década, Tonar prevê que a loja virtual evolua para uma experiência de marca mais ampla, com descoberta, estilo de vida e comunidade. Segundo ele, o site de marketing pode voltar a ganhar importância se a compra por agentes se tornar mais fácil.
Essa visão ajuda a entender o debate atual. Se a automação avançar, o diferencial competitivo pode deixar de ser apenas preço ou conveniência. A marca terá de oferecer algo que o agente não reproduz sozinho: contexto, identidade e um ambiente em que o consumidor queira permanecer.
O executivo resumiu essa leitura com uma frase curta, atribuída pelo portal Central do Varejo: “O ser humano sempre terá o desejo de fazer window shopping”.
O que o varejo pode aprender com esse debate
A discussão traz um recado importante para o varejo e para o e-commerce. Não basta esperar que a IA resolva a jornada inteira. É preciso decidir onde a marca quer aparecer, como quer ser percebida e em quais momentos a automação faz sentido.
O comércio agêntico pode ser útil para tornar a experiência mais rápida e objetiva. Mas, se aplicado sem estratégia, também pode reduzir a chance de descoberta e enfraquecer o papel da marca na decisão de compra.
Por isso, a tese defendida por Tonar não é abandonar a IA, e sim usá-la dentro de uma arquitetura de canais que preserve o que o varejo tem de mais valioso: relacionamento, contexto e desejo.
Perguntas frequentes
O que é comércio agêntico?
É um modelo em que agentes de IA participam da jornada de compra, ajudando a buscar, selecionar ou oferecer produtos ao consumidor.
Por que as marcas devem controlar esse processo?
Porque, segundo Remington Tonar, da Cart.com, os canais próprios ajudam a preservar descoberta, contexto de marca e compra por impulso.
O window shopping acabou?
Segundo Tonar, não. Ele acredita que o ser humano ainda quer explorar produtos e fazer compras no tempo e no espaço, mesmo com a evolução da IA.
