Marketing de segunda mão: desejo para o que já existe

O marketing de segunda mão pode direcionar o desejo do consumidor para produtos que já existem, em vez de estimular apenas a compra de itens novos. Essa foi a tese apresentada por Andrew Smith, diretor global de marca da Vinted, em palestra no Commerce Summit do Web Summit Lisboa, nesta quinta-feira (12), segundo o portal Central do Varejo.

A fala ajuda a entender uma mudança importante no comportamento de compra. De acordo com o conteúdo publicado pelo Central do Varejo, Smith citou um estudo em que 56% dos entrevistados dizem procurar o item usado antes de comprar novo. Entre os clientes da Vinted, esse número chega a 88%, o que reforça a força da segunda mão como ponto de partida da jornada de consumo.

Segunda mão deixou de ser alternativa

A principal mensagem da apresentação é que a segunda mão deixou de ocupar um espaço periférico. Para Smith, ela já é o primeiro lugar onde muita gente busca o que precisa. Isso muda a forma como marcas e profissionais de marketing precisam pensar a relação entre desejo, valor e disponibilidade.

Em vez de tratar itens usados como uma solução de exceção, a Vinted trabalha a ideia de que o consumidor pode encontrar, na própria circulação de produtos já existentes, aquilo que antes buscaria apenas no varejo tradicional. O ponto central não é só preço, mas também significado, confiança e experiência.

O exemplo citado na palestra ilustra bem essa lógica. Smith contou, segundo o portal Central do Varejo, a história de uma cliente britânica que tinha 1.500 libras de orçamento para um vestido de noiva que custava 2.200 libras novo. Ela encontrou o mesmo modelo, no mesmo tamanho, por 550 libras na Vinted e ainda recebeu um bilhete manuscrito da noiva anterior.

O que a Vinted quer dizer com “new again”

Smith explicou que a empresa buscou uma ideia organizadora para a marca e chegou à expressão “new again”, ou novo de novo. A lógica é simples: um produto já existente pode voltar a ser desejável quando entra em outra história, outro contexto e outra experiência de compra.

Essa visão não depende apenas do estado físico do item. No caso do vestido de noiva, por exemplo, o produto não ficou novo porque foi pouco usado, mas porque ganhou valor emocional para quem comprou. É esse tipo de percepção que a marca tenta ativar.

Segundo a palestra, a Vinted também trabalha campanhas que ajudam a consolidar essa narrativa:

• “too many”, baseada na verdade de que as pessoas têm coisas demais
• uma campanha sobre a bagunça em casa, com a ideia de que o que está parado pode ser o que outra pessoa procura
• “reinvented”, que nomeia perfis de compradores e vendedores de segunda mão com base em suas motivações

Três lições para marcas e profissionais de marketing

A apresentação trouxe três aprendizados que ajudam a entender como o marketing pode atuar sobre o desejo sem depender exclusivamente da criação do novo.

1. O desejo está por trás do produto

Smith disse que, antes de pensar no produto em si, é preciso entender o que ele representa. Pode ser valor, qualidade, status ou conveniência. A partir disso, o desafio é remover as barreiras que impedem esse desejo de se concretizar.

Ele citou o Airbnb como exemplo de como a internet tornou quartos encontráveis e avaliações criaram confiança. A lógica, nesse caso, é aproximar desejo e acesso.

2. O desejo tem um destino

Para o executivo, o marketing é forte em criar demanda, mas também pode redirecioná-la. Essa demanda pode ir para algo recém-produzido ou para algo que já existe.

A Vinted, segundo a cobertura do Central do Varejo, usa essa ideia para mostrar que a compra de segunda mão não é uma categoria menor. É apenas outro destino para um desejo já existente.

Smith citou o Spotify como comparação, ao dizer que a plataforma ajudou a mudar o desejo de música da posse para o acesso. O raciocínio é parecido: o comportamento muda quando o formato de consumo muda.

3. A mudança precisa parecer normal

A terceira lição é sobre escala. Se a intenção é mudar comportamento em larga escala, é preciso fazer a mudança parecer natural.

Smith resumiu isso com a ideia de que, para mudar comportamento em escala, é preciso parar de fazer a mudança parecer uma mudança. Por isso, a Vinted aparece em cultura, TV, redes sociais, celebridades, música e parcerias, até que comprar de segunda mão pareça apenas comprar.

O papel do marketing na economia circular

A fala de Smith também conecta marketing e economia circular. Em vez de tratar abundância como sinônimo de mais produção, ele defendeu a ideia de usar melhor o valor que já existe.

Nesse modelo, a tecnologia ajuda a encontrar esse valor, as empresas ajudam a fazê-lo circular e o marketing ajuda as pessoas a desejá-lo. É uma visão que amplia o papel da comunicação, porque ela deixa de servir apenas para lançar novidades e passa a organizar a percepção sobre o que já está disponível.

Para quem atua com varejo, moda, tecnologia ou sustentabilidade, essa mudança é relevante. Ela mostra que o crescimento pode vir não só da criação de novos produtos, mas também da melhor circulação dos produtos que já estão no mercado.

O que marcas podem aprender com esse movimento

A partir do que foi apresentado no Web Summit Lisboa, algumas perguntas se tornam centrais para qualquer negócio:

• quais desejos meu produto atende hoje?
• esse desejo precisa ser atendido por algo novo ou pode ser redirecionado para algo já existente?
• o que impede o consumidor de enxergar valor no que já está disponível?
• como tornar a experiência de compra mais confiável e desejável?

Essas perguntas são especialmente úteis em mercados onde preço, sustentabilidade e conveniência pesam na decisão. Se o consumidor já considera a segunda mão antes de comprar novo, a disputa não é apenas por atenção, mas por relevância.

Perguntas frequentes

O que a Vinted defende sobre marketing e segunda mão?

A Vinted defende que o marketing pode direcionar o desejo do consumidor para produtos que já existem, tornando a segunda mão uma escolha desejável e não apenas uma alternativa de preço.

Qual dado foi citado na palestra de Andrew Smith?

Segundo o portal Central do Varejo, Smith citou um estudo em que 56% dos entrevistados procuram usado antes de comprar novo. Entre clientes da Vinted, o índice citado foi de 88%.

O que significa “new again” na estratégia da Vinted?

A expressão significa “novo de novo” e resume a ideia de que um item já existente pode voltar a ser desejável quando ganha nova história, novo contexto e nova experiência de compra.

Conclusão

A leitura trazida pela Vinted é direta: o marketing não precisa servir apenas para criar desejo por novidades. Ele também pode organizar a percepção sobre o que já existe, reduzir barreiras e transformar a segunda mão em escolha natural. Para marcas, isso abre espaço para pensar em valor, cultura e comportamento de um jeito mais amplo.