Célia Belém: legado no planejamento estratégico
Célia Belém foi uma das pioneiras do planejamento estratégico nas agências brasileiras e ajudou a abrir caminho para gerações de mulheres na publicidade. Segundo o Meio & Mensagem, sua trajetória segue como referência de formação, pesquisa e liderança.
Por Bruno Cortez
Em resumo
Célia Belém, que morreu em São Paulo na sexta-feira, 30, foi uma pioneira do planejamento estratégico nas agências brasileiras. Segundo o Meio & Mensagem, ela formou gerações, atuou em grandes agências, deu aulas na ESPM e inspirou mulheres como Marlene Bregman e sua filha Laura Chiavone.
Célia Belém foi uma das pioneiras do planejamento estratégico nas agências brasileiras e deixou uma marca duradoura na publicidade do país. Segundo o portal Meio & Mensagem, ela morreu na manhã de sexta-feira, 30, em São Paulo, e sua trajetória é lembrada como uma referência para mulheres que encontraram na comunicação um espaço possível de atuação e liderança.
Quem foi Célia Belém
Formada em História pela USP, Célia começou sua carreira em agências nos anos 1970, em um mercado ainda muito masculino e que, à época, mal conhecia o conceito de planejamento estratégico. De acordo com o Meio & Mensagem, ela integrou a geração que ajudou a consolidar essa disciplina na publicidade brasileira, ao lado de nomes como Fátima Pacheco Jordão, Clarice Herzog, Vera Aldrighi e Marlene Bregman.
A importância dessa geração está no fato de ter colocado a pesquisa e o entendimento das pessoas no centro do trabalho das agências. Antes de o termo consumer insight se popularizar, essas profissionais já defendiam uma publicidade mais atenta ao comportamento, às percepções e às necessidades do público.
A trajetória profissional de Célia Belém
Ao longo da carreira, Célia esteve sempre ligada ao planejamento e à pesquisa. Ela trabalhou no jornal O Estado de S. Paulo e nas agências Young & Rubicam e Lintas. Também foi vice-presidente de planejamento da J. Walter Thompson por pelo menos uma década, posição que reforça a relevância de sua atuação no mercado.
Entre 2001 e 2006, deu aulas na ESPM. Nos últimos anos em atividade, atuou como consultora. Esse percurso mostra que sua contribuição não se limitou ao trabalho em agências, mas também alcançou a formação de novos profissionais e a difusão de uma visão estratégica sobre a publicidade.
Por que o legado dela é tão importante
O legado de Célia Belém vai além dos cargos que ocupou. Segundo o Meio & Mensagem, ela formou e inspirou muita gente, homens e mulheres. Em um mercado que ainda carregava barreiras de gênero, sua presença ajudou a abrir portas e a tornar a publicidade um lugar mais possível para outras mulheres.
A jornalista Regina Augusto, autora do texto publicado pelo Meio & Mensagem, destaca que pensar em Célia é pensar em quantas mulheres da sua geração, e das anteriores, encontraram na publicidade um lugar possível porque alguém como ela chegou antes. Essa leitura ajuda a entender por que sua história segue atual: ela representa pioneirismo, consistência e influência real sobre a estrutura do mercado.
O impacto na formação de novas gerações
Uma das marcas mais fortes da trajetória de Célia Belém foi sua capacidade de formar pessoas. Marlene Bregman, que até hoje atua como consultora na Leo Burnett, lembrou que Célia foi sua primeira mentora quando entrou na agência, em 1979. Segundo o relato publicado pelo Meio & Mensagem, Célia a ajudou a entrar no mercado, a orientou e abriu portas em um momento decisivo da carreira.
Esse tipo de relação mostra que o legado de uma profissional experiente não se mede apenas por campanhas ou títulos, mas também pela capacidade de ampliar trajetórias. Em publicidade, onde reputação e rede de contatos têm peso enorme, mentoria e acolhimento podem mudar o rumo de uma carreira.
A filha de Célia, Laura Chiavone, seguiu o mesmo caminho. Formada em Ciências Sociais pela USP, ela contou ao Meio & Mensagem que cresceu em uma agência e que a mãe a incentivou a “bater na porta das agências”. Laura começou no planejamento da TBWA, passou por grandes agências no Brasil e nos Estados Unidos e hoje é diretora e head de agência da Meta no Brasil.
Duas gerações no Women To Watch
Em 2018, Célia Belém foi homenageada no Women To Watch como uma das mulheres que fizeram história no mercado brasileiro. Naquele mesmo ano, Laura também foi homenageada ao lado da mãe, em uma cerimônia que reuniu duas gerações de planejadoras no mesmo palco.
Esse episódio resume bem o alcance da trajetória de Célia. Ela não apenas construiu uma carreira sólida, como também deixou um caminho visível para outras mulheres seguirem. O reconhecimento público, nesse caso, não foi apenas simbólico: ele registrou a importância histórica de uma profissional que ajudou a moldar a disciplina do planejamento no país.
O que fica após sua morte
Célia deixa as filhas Laura e Laís e dois netos. Segundo o Meio & Mensagem, quem conviveu com ela costuma lembrar primeiro da simpatia, da generosidade e do sorriso largo, e só depois de sua vasta trajetória.
Essa lembrança ajuda a explicar por que sua história continua relevante para o mercado. Em um setor que valoriza resultados, Célia também deixou uma lição sobre presença, escuta e generosidade. Seu legado mostra que a publicidade brasileira foi construída por pessoas que não apenas ocuparam espaços, mas também ajudaram a redefinir o que era possível dentro deles.
O que o mercado aprende com Célia Belém
A história de Célia Belém traz algumas lições importantes para profissionais de comunicação e marketing:
- planejamento estratégico é uma disciplina construída por pessoas que souberam olhar além da execução;
- pesquisa e entendimento do público são bases essenciais para decisões mais consistentes;
- mentoria e formação têm impacto direto na renovação do mercado;
- a presença de mulheres pioneiras abriu espaço para novas gerações na publicidade brasileira.
Ao revisitar sua trajetória, fica claro que o nome de Célia Belém está ligado a uma virada de mentalidade no setor. Ela ajudou a consolidar uma forma de pensar a comunicação que valorizava dados, escuta e profundidade, muito antes de esses temas se tornarem rotina nas agências.
Perguntas frequentes sobre Célia Belém
Quem foi Célia Belém?
Célia Belém foi uma das pioneiras do planejamento estratégico nas agências brasileiras. Formada em História pela USP, atuou em veículos e agências de destaque e também foi professora na ESPM.
Qual foi a principal contribuição de Célia Belém para a publicidade?
Segundo o Meio & Mensagem, ela ajudou a trazer o planejamento estratégico e a pesquisa para o centro das decisões nas agências, contribuindo para a consolidação dessa disciplina no Brasil.
Por que Célia Belém é lembrada por outras mulheres do mercado?
Porque sua trajetória abriu caminho para profissionais que vieram depois. Além disso, ela foi mentora, formadora e referência para diferentes gerações na publicidade brasileira.
