TikTok Shop: só 1,8% dos posts usam a ferramenta

Segundo a Metricool, apenas 1,8% dos posts orgânicos no TikTok publicados por marcas de ecommerce usaram TikTok Shop. O dado faz parte do relatório 2026 Social Media & Ecommerce Report, divulgado pela empresa e baseado na análise de 3.234 publicações de 72 marcas dos Estados Unidos entre 1º e 31 de agosto de 2026.

O levantamento ajuda a entender como as marcas estão usando redes sociais para apresentar produtos, gerar engajamento e apoiar a jornada de compra. A principal conclusão é que ainda existe uma distância entre o conteúdo que as empresas publicam e a forma como facilitam a conversão dentro das plataformas.

O que o relatório da Metricool mostra

O estudo da Metricool analisou marcas de ecommerce de diferentes categorias, incluindo moda e vestuário, decoração e móveis, tecnologia e gadgets, beleza e cuidados pessoais, produtos para pets, esportes e atividades ao ar livre, além de alimentos e bebidas/CPG.

De acordo com o material, o Instagram continua sendo a rede mais presente entre as marcas avaliadas. Em agosto, 97% delas publicaram na plataforma. No TikTok, esse índice foi de 81%, enquanto Facebook ficou em 76% e YouTube em 44%.

Mesmo com todas as marcas tendo conta no TikTok e 92% delas mantendo canal no YouTube, o relatório indica que a distribuição de esforço e resultado ainda é desigual entre as redes.

TikTok Shop aparece pouco no conteúdo orgânico

O dado mais chamativo do relatório é a baixa presença do TikTok Shop nos posts orgânicos. Apenas 1,8% das publicações orgânicas no TikTok usaram a tag da ferramenta. Em comparação, 9,3% mencionaram um parceiro varejista, como Sephora ou Target, o que sugere que muitas marcas ainda preferem direcionar o público para outros varejistas em vez de usar a compra nativa do aplicativo.

A Metricool também observou que o TikTok Shop é usado principalmente em anúncios. Segundo o relatório, 84% dos posts marcados com TikTok Shop eram anúncios, o que reforça a ideia de que a funcionalidade ainda está mais presente em mídia paga do que em conteúdo orgânico.

Instagram segue como principal vitrine

Apesar da expansão de formatos e recursos em outras plataformas, o Instagram continua sendo o ambiente onde as marcas mais aparecem. O relatório aponta que um post orgânico típico no Instagram gerou 293 interações, contra 74 no TikTok, nove no Facebook e oito no YouTube.

Isso não significa que o maior público traga, automaticamente, o melhor desempenho. A própria Metricool destaca que tamanho de audiência não garante mais engajamento. No recorte por categoria, marcas de beleza e cuidados pessoais tiveram mediana de 1.074 interações por post no Instagram, quase sete vezes mais do que as marcas de alimentos e bebidas, que tinham a maior base de seguidores na plataforma dentro do estudo.

O que performa melhor e o que performa pior

O relatório também mostra que o conteúdo mais promocional tende a ter o pior desempenho. Posts explicitamente promocionais representaram 3,2% do total analisado e foram o tipo de conteúdo com pior resultado em relação à média de cada marca.

Já publicações com apelo de comunidade, que convidam o público a participar, e tutoriais tiveram desempenho um pouco acima da média. Ainda assim, esse tipo de abordagem não apareceu em 33 das 72 marcas analisadas.

Outro ponto importante é que chamadas para ação não parecem ser a solução mágica. Mais de um terço das legendas, 36%, pediu alguma ação do público. Mesmo assim, dentro da mesma marca, legendas com call to action tiveram desempenho semelhante às que não tinham esse recurso.

O que isso significa para marcas de ecommerce

Na prática, o relatório da Metricool mostra que o caminho entre conteúdo e compra ainda está fragmentado. As marcas já constroem presença social, mas nem sempre conectam essa presença a uma experiência de compra fluida dentro da própria rede.

Para quem trabalha com marketing digital e ecommerce, o estudo reforça três aprendizados importantes:

• presença em múltiplas redes não garante o mesmo nível de resultado;
• conteúdo promocional direto tende a performar pior do que formatos mais úteis ou participativos;
• recursos de social commerce, como o TikTok Shop, ainda são subutilizados no orgânico.

A leitura é especialmente relevante para campanhas de fim de ano. Segundo a Metricool, os dados oferecem uma referência para avaliar quais formatos, tipos de conteúdo e caminhos de compra realmente ajudam a aproximar marcas e consumidores.

O recado do relatório para o varejo digital

A Metricool resume o cenário como um desalinhamento entre o que as marcas publicam e a forma como conduzem o consumidor até a compra. O CEO e cofundador da empresa, Juan Pablo Tejela, afirmou que as marcas construíram audiências no TikTok, mas ainda direcionam os usuários para outros varejistas em vez de usar a loja integrada ao app. Ele também disse: “o hard sell é a coisa mais fraca que uma marca pode publicar”.

A mensagem central não é abandonar o TikTok ou reduzir o investimento em social media. Pelo contrário, o relatório sugere que o foco deve estar em usar melhor cada plataforma, com formatos adaptados ao comportamento da audiência e com menos dependência de mensagens puramente promocionais.

Como interpretar os dados na estratégia de conteúdo

Para marcas de ecommerce, o relatório ajuda a responder uma pergunta prática: o conteúdo social está ajudando a vender ou apenas a aparecer?

Os dados indicam que o desempenho tende a melhorar quando o conteúdo entrega utilidade, contexto ou participação. Isso vale especialmente para tutoriais, demonstrações e publicações que estimulam interação sem forçar a venda.

Em vez de apostar só em posts de produto, a recomendação que emerge do estudo é diversificar a narrativa e testar como cada plataforma responde a formatos diferentes. O Instagram segue forte para alcance e engajamento, mas o TikTok ainda pode ser mais bem explorado como canal de descoberta e conversão dentro do aplicativo.

Perguntas frequentes

O que é o relatório 2026 Social Media & Ecommerce da Metricool?

É um estudo da Metricool que analisou 3.234 posts de 72 marcas de ecommerce dos Estados Unidos em Instagram, Facebook, TikTok e YouTube, com foco em formatos, desempenho e caminhos de compra.

Por que o TikTok Shop aparece tão pouco nos posts orgânicos?

Segundo a Metricool, apenas 1,8% dos posts orgânicos no TikTok usaram a tag TikTok Shop, enquanto 84% das publicações com essa tag eram anúncios, o que indica uso mais forte em mídia paga.

Qual rede teve melhor resultado no estudo?

O Instagram liderou em presença e engajamento. O relatório mostra que 97% das marcas publicaram na plataforma e que um post orgânico típico gerou 293 interações, acima das demais redes analisadas.

Conclusão

O relatório da Metricool mostra que o social commerce ainda tem espaço para crescer dentro do conteúdo orgânico das marcas de ecommerce. Embora o TikTok Shop esteja disponível, ele segue pouco usado nas publicações orgânicas, enquanto o Instagram continua concentrando a maior parte da atividade e do engajamento. Para o varejo digital, o desafio agora é alinhar conteúdo, plataforma e jornada de compra.