Realities nas marcas: como o formato ganha espaço

As marcas estão usando realities para criar experiências de entretenimento que aproximam produtos, narrativa e consumo. Segundo o portal Meio & Mensagem, produções como PepsiCo Chef e Fanta Factory mostram como o formato vem ganhando espaço nas estratégias de comunicação porque ajuda a prender a atenção do público por mais tempo e em um ambiente menos parecido com a propaganda tradicional.

Por que realities entraram no radar das marcas

O interesse das empresas por reality shows está ligado à disputa por atenção. Em vez de depender apenas de peças curtas e interrupções publicitárias, as marcas passam a ocupar um espaço em que o público escolhe acompanhar o conteúdo. Isso muda a lógica da comunicação, porque a mensagem deixa de aparecer só como anúncio e passa a fazer parte de uma história.

De acordo com o Meio & Mensagem, essa tendência aparece em diferentes segmentos e tem como objetivo criar novas formas de contato com consumidores. A ideia é construir narrativas que despertem interesse e conectem a marca a hábitos reais de consumo.

No estudo Marketing de Relevância, realizado pela BR Media em parceria com a Nielsen, 46% dos brasileiros disseram não se lembrar de nenhuma publicidade que tenha chamado atenção ao longo do ano. O dado ajuda a explicar por que formatos mais longos e imersivos vêm sendo valorizados pelas marcas.

Exemplos de realities usados em estratégias de comunicação

Dois cases citados pelo portal ajudam a entender como esse movimento funciona na prática.

• PepsiCo Chef, reality gastronômico da PepsiCo produzido pela BR Media, com seis episódios e oito criadores de conteúdo.
• Fanta Factory 2, produção da Fanta desenvolvida pela Dia Estúdio, com apoio criativo da VML.

No caso do PepsiCo Chef, o programa é apresentado por Nobu Kahi e traz provas inspiradas em diferentes ocasiões de consumo. Produtos de Lay’s, Doritos, Ruffles, Quaker e Kero Coco entram como ingredientes e também como parte dos desafios.

Já o Fanta Factory 2 reúne seis participantes que assumem o papel de guardiões de uma fábrica assombrada. Eles precisam cumprir missões enquanto tentam descobrir quem está sabotando a operação. A proposta mistura entretenimento, competição e universo da marca.

O que o formato entrega para a marca

O principal ganho dos realities nas marcas é a possibilidade de integrar o produto dentro da própria história. Isso permite mostrar atributos, usos e contextos de consumo sem depender apenas de discurso institucional.

Segundo Karina Olaia, diretora-executiva comercial da BR Media, o reality ajuda a marca a sair da disputa por segundos e entrar em um território em que a audiência escolhe permanecer. No entendimento dela, o envolvimento com o conteúdo pesa mais do que o tempo de exposição.

Esse tipo de integração pode gerar alguns benefícios estratégicos:

• maior tempo de contato com a audiência;
• associação do produto a situações reais de consumo;
• construção de narrativa com mais profundidade;
• possibilidade de apresentar portfólio de forma contextualizada;
• presença da marca em um ambiente de entretenimento.

A lógica, porém, não é apenas colocar o produto em cena. O desafio é fazer com que ele tenha função dentro da dinâmica do programa.

Como manter a integração orgânica

Para as agências ouvidas pelo Meio & Mensagem, a presença da marca precisa respeitar a linguagem do conteúdo e a expectativa de quem assiste. Se o produto aparece apenas como exposição, a ação perde força. Quando ele faz parte da mecânica do reality, a percepção tende a ser mais natural.

Karina afirma que o produto não afasta o público quando está contextualizado. O ponto central é fazer com que ele participe da narrativa, seja nos desafios, seja nos momentos de convivência entre os participantes.

Stefano Paduan, head de negócios da VML, reforça que a autenticidade é um dos maiores desafios nesse tipo de projeto. Na visão dele, o consumidor percebe rapidamente quando algo soa forçado. Por isso, a marca precisa respeitar a essência do parceiro criativo e somar valor ao que já funciona com a audiência.

Entretenimento como resposta ao comportamento do consumidor

O uso de realities também conversa com a forma como o público consome conteúdo hoje. A busca por formatos diferentes, mais envolventes e com apelo de entretenimento, amplia as chances de a marca ser percebida de maneira positiva.

No caso de Fanta Factory, a VML identificou uma oportunidade de conexão com o público durante o Halloween, período em que o consumo de conteúdos de entretenimento ganha relevância. A partir desse insight, a marca optou por fugir da propaganda clássica e apostar em um formato mais imersivo.

Esse movimento mostra que o reality não é uma solução única, mas uma entre várias possibilidades de conteúdo que podem ser exploradas pelas marcas, ao lado de podcasts e outras produções. O diferencial está em transformar a comunicação em experiência.

O que as marcas devem observar antes de apostar no formato

Antes de entrar em um reality, a marca precisa considerar alguns pontos para que o projeto funcione bem:

• a narrativa precisa fazer sentido para o público;
• o produto deve entrar de forma coerente na dinâmica;
• a parceria criativa precisa respeitar a identidade de todos os envolvidos;
• a distribuição do conteúdo deve acompanhar os hábitos de consumo da audiência;
• o objetivo da ação precisa estar claro desde o início.

Quando esses elementos se alinham, o reality pode deixar de ser apenas uma ação pontual e se tornar uma plataforma de conteúdo com potencial de gerar conversa e lembrança.

Perguntas frequentes sobre realities nas marcas

Por que as marcas estão apostando em realities?

Porque o formato ajuda a capturar atenção por mais tempo, cria narrativa e permite integrar produtos ao conteúdo de forma mais natural, segundo o Meio & Mensagem.

Qual é a vantagem de inserir o produto dentro do reality?

O produto passa a fazer parte da história, o que facilita mostrar uso, contexto de consumo e atributos sem depender apenas de publicidade tradicional.

Reality é indicado para qualquer marca?

Não necessariamente. O formato funciona melhor quando há coerência entre a proposta do programa, o público da marca e a forma como o produto entra na narrativa.

O que esse movimento indica para o mercado

A presença crescente de realities nas estratégias das marcas mostra uma mudança importante na forma de comunicar. Em vez de interromper a experiência, as empresas passam a criar conteúdo que o público quer acompanhar.

Segundo o Meio & Mensagem, esse tipo de produção vem sendo usado para ampliar o contato com consumidores e construir novas formas de relevância. Para as marcas, o recado é claro: em um cenário de muita disputa por atenção, entretenimento e autenticidade se tornaram ativos estratégicos.