Mídia líquida: livro de Zorzella analisa o mercado

Marcio Zorzella lançou o livro “A Mídia Líquida” para analisar como o mercado publicitário está mudando com dados, algoritmos, retail media e inteligência artificial. Segundo o portal propmark, a obra reúne 226 referências e busca funcionar como uma bússola para quem precisa decidir onde investir em mídia nesse novo cenário.

O que é “A Mídia Líquida”

O livro foi lançado por Marcio Zorzella, executivo e advisor de mídia, com prefácio de Fernand Alphen, CSO da Propeg. A noite de autógrafos aconteceu em 27 de outubro, no restaurante Ecco, em São Paulo.

A proposta da obra é reunir diferentes leituras sobre as transformações da mídia nos últimos dois anos. Em vez de tratar o assunto de forma isolada, Zorzella coloca lado a lado referências e projeções que ajudam a entender por que o setor passou a operar com menos previsibilidade e mais fragmentação.

De acordo com o propmark, o autor parte de uma constatação simples: um mesmo número pode gerar interpretações distintas. Isso aparece em estimativas de mercado e também em debates sobre publicidade em assistentes de inteligência artificial e comércio social.

Por que o livro chama atenção do mercado

“A Mídia Líquida” ganha relevância porque tenta organizar um ambiente em que a mídia deixou de ter uma forma fixa. O livro aponta que a grade, o pacote e a frequência deram lugar a um modelo que acompanha a jornada de cada pessoa.

Na visão do autor, isso afeta diretamente o valor do investimento. Zorzella resume essa ideia com a frase: “Quanto mais líquida na forma, menos líquida no valor”.

O livro também destaca que a diferença entre o investimento realizado e a atenção efetivamente alcançada faz parte do problema. Em outras palavras, nem todo real investido percorre o caminho esperado até gerar resultado.

Os temas centrais da obra

Dividido em 16 capítulos e três partes, chamadas de “O Sólido”, “O Derretimento” e “O Fluxo”, o livro percorre os movimentos que vêm redesenhando a mídia.

Entre os temas citados pelo autor estão:

dados
algoritmos
retail media
creators
mídia exterior digital programática
inteligência artificial

Esses elementos, segundo a obra, não atuam de forma separada. Eles se cruzam e alteram a dinâmica do setor, exigindo novas formas de leitura e planejamento.

O que significam as 226 referências

Ao reunir 226 referências, Zorzella tenta oferecer uma base mais sólida para discutir o mercado. A ideia é comparar diferentes fontes, identificar convergências e também mostrar onde há divergências entre as projeções.

O livro cita, por exemplo, estimativas diferentes sobre o tamanho do mercado global de publicidade em 2026. Segundo o propmark, a WARC projeta US$ 1,30 trilhão, enquanto a Dentsu estima US$ 1,06 trilhão. A diferença de US$ 240 bilhões decorre dos critérios usados por cada instituto.

Esse tipo de comparação ajuda a entender por que o livro não se limita a uma única leitura do setor. Ele tenta mostrar que, em mídia, a forma de medir muda o resultado da análise.

O que o título quer dizer

O título “A Mídia Líquida” tem dois sentidos. O primeiro remete ao conceito de modernidade líquida, de Zygmunt Bauman, segundo o qual nada mantém sua forma por muito tempo.

O segundo sentido vem da contabilidade. Há uma diferença entre valor bruto e valor líquido. Na mídia, isso se traduz na distância entre o investimento feito e a atenção que de fato chega ao público.

Essa dupla leitura ajuda a entender o objetivo do livro: oferecer uma reflexão sobre a transformação da mídia e, ao mesmo tempo, uma ferramenta prática para quem decide a alocação de verbas.

Como o livro pode ajudar quem trabalha com mídia

O material apresentado pelo propmark indica que a obra foi pensada para profissionais que precisam navegar em um ambiente mais complexo. Em vez de prometer respostas prontas, o livro organiza pistas para leitura de cenário.

Na prática, isso pode ser útil para quem atua em planejamento, compra de mídia, estratégia e análise de mercado. O foco está em compreender tendências e acompanhar o destino de cada real investido.

Entre os pontos que a obra pretende reforçar estão:

a mudança na lógica de distribuição da mídia
o impacto da inteligência artificial nas projeções do setor
o avanço de modelos como retail media
a necessidade de comparar fontes e métricas diferentes
a perda de forma fixa da mídia tradicional

Quem participou do lançamento

Além de Marcio Zorzella e Fernand Alphen, o livro traz depoimentos de Enor Paiano, Erlana Castro e Paulo Camossa Júnior na quarta capa.

O evento de lançamento reuniu nomes do mercado publicitário e de áreas ligadas à mídia, segundo as fotos divulgadas na matéria do propmark. A publicação também registrou momentos da noite de autógrafos com profissionais do setor.

Perguntas frequentes sobre “A Mídia Líquida”

Quem é Marcio Zorzella?

Marcio Zorzella é executivo e advisor de mídia, autor do livro “A Mídia Líquida”, lançado em São Paulo.

Quando aconteceu o lançamento do livro?

A noite de autógrafos aconteceu em 27 de outubro, no restaurante Ecco, em São Paulo.

O que o livro aborda?

A obra analisa como dados, algoritmos, retail media e inteligência artificial estão transformando o mercado publicitário, com base em 226 referências.

Por que vale acompanhar essa discussão

O debate proposto por “A Mídia Líquida” interessa porque ajuda a ler um mercado em que a mídia já não se organiza da mesma forma de antes. O que antes parecia estável hoje depende de múltiplas camadas de mensuração, distribuição e atenção.

Ao reunir referências, projeções e leituras diferentes, Marcio Zorzella oferece um ponto de partida para entender o presente e discutir o futuro da mídia com mais contexto. Para quem trabalha com publicidade, essa é uma conversa cada vez mais necessária.