Marketing com IA: mais generalistas e menos especialistas

Marketing com IA está levando empresas como a Twilio a reverem estrutura, cargos e metas. Segundo o portal Central do Varejo, Chris Koehler, CMO da empresa, afirmou no Web Summit Lisboa 2026 que a companhia está trocando metas por função por objetivos de crescimento por produto, com mais generalistas e menos especialistas apoiados por inteligência artificial.

A leitura da Twilio é direta: se a IA acelera produção, análise e execução, o time precisa sair de um modelo muito compartimentado e passar a operar com mais flexibilidade. Isso não significa eliminar especialistas, mas reorganizar o trabalho para que o crescimento de cada linha de produto seja o centro da estratégia.

O que a Twilio está mudando no marketing

A mudança descrita por Koehler ainda está em fase inicial, segundo o Central do Varejo. A empresa quer reduzir a dependência de estruturas muito rígidas e reorganizar o marketing em torno de objetivos de crescimento por produto.

Na prática, isso mexe em três pontos:

a forma como as metas são definidas
a distribuição de responsabilidades entre as equipes
o perfil de profissional valorizado no dia a dia

Koehler afirmou que cerca de 95% dos profissionais de marketing da Twilio são especialistas. Para ele, usar a IA em plena capacidade exige repensar o fluxo inteiro e ampliar o espaço para profissionais generalistas.

Por que a IA favorece times mais generalistas

A lógica apresentada por Koehler é que a IA pode acelerar várias etapas do trabalho, mas isso só funciona bem quando o time consegue atravessar áreas, conectar tarefas e tomar decisões com visão mais ampla.

Segundo ele, a jornada de adoção da IA no marketing passa por três fases:

produtividade pessoal
otimização de fluxos dentro de cada equipe
redução do tempo total de uma campanha, como passar de seis semanas para uma

Nessa última fase, o desafio deixa de ser apenas operacional. Quando várias áreas opinam em cada etapa, o processo precisa de pessoas capazes de integrar contexto, priorizar e organizar a execução sem depender de uma divisão excessiva de especialistas.

Ao mesmo tempo, Koehler destacou que os especialistas continuam importantes. Eles ajudam a definir limites e a avaliar o “gosto”, ou seja, se o resultado final está alinhado à marca.

O papel da IA na rotina do marketing

O caso da Twilio mostra que marketing com IA não é só sobre produzir mais rápido. É também sobre repensar a estrutura de trabalho.

Koehler disse que tem uma lista de mil iniciativas que gostaria de executar, incluindo mais conteúdo, campanhas e segmentos. A resposta ao CFO, segundo ele, é usar a capacidade extra para gerar mais receita, e não apenas cortar custos.

Esse ponto é relevante para qualquer equipe que esteja avaliando IA no marketing. A tecnologia pode servir para ampliar volume, testar novos formatos e abrir espaço para mais frentes de atuação. Mas, para isso, a operação precisa estar organizada para absorver o ganho de produtividade.

GEO e AEO deixam de ser assunto só de SEO

Outro ponto destacado por Koehler foi a mudança no comportamento de busca e descoberta. Segundo o Central do Varejo, ele lembrou que o Google já concentrou cerca de 95% do tráfego em outros momentos, mas hoje as empresas precisam otimizar para vários canais, incluindo grandes modelos de linguagem.

Em fevereiro, ele percebeu que GEO e AEO, a otimização para mecanismos de resposta de IA, não são apenas tarefa da equipe de SEO. Para ele, isso passa a ser responsabilidade de toda a empresa.

Isso inclui, por exemplo:

engenheiros que produzem documentação
times que criam conteúdo técnico
áreas que ajudam a garantir a presença da marca em modelos de IA

Koehler também afirmou que novos fornecedores já medem a presença de marcas nos modelos, o que mostra como a visibilidade em IA está se tornando uma métrica estratégica.

Como mudam cargos, funções e salários

A reorganização não afeta só o fluxo de trabalho. Segundo o executivo, ela também muda cargos, habilidades e até faixas salariais.

Ele citou o exemplo de um product marketer, que pode passar a atuar como growth marketer, com responsabilidade direta pelo crescimento de uma linha de produto. Isso altera a descrição do cargo e exige alinhamento com a área de pessoas da empresa.

A Twilio, de acordo com o relato, criou novos códigos de cargo para acompanhar essa transição. Ou seja, a mudança não é apenas conceitual, ela também entra na estrutura formal da companhia.

Marca, agentes de IA e decisão humana

Koehler também comentou um tema que deve crescer nos próximos anos: o papel da marca quando agentes de IA fazem a pesquisa e a recomendação.

Segundo ele, o agente recomenda, mas o humano continua responsável pela decisão. Na visão do CMO, a pessoa tende a escolher uma marca que já conhece. Ele resumiu essa lógica ao dizer: “Um agente de IA está fazendo algo em nome de um humano. Não é uma persona diferente”.

Esse ponto é importante porque coloca a marca no centro da confiança. Se agentes passam a agir em nome do usuário, a identidade da marca e a rastreabilidade das decisões ganham peso, inclusive para entender quem responde por uma compra feita por um agente.

O que profissionais de marketing podem aprender com esse movimento

A fala de Koehler sugere que o marketing com IA exige menos dependência de funções isoladas e mais capacidade de coordenação. Para profissionais e empresas, isso traz algumas lições práticas:

pensar em crescimento por produto, não só por área
usar a IA para ampliar a capacidade, e não apenas reduzir custo
manter especialistas para assegurar qualidade e alinhamento de marca
envolver mais áreas em GEO e AEO
preparar cargos e processos para uma estrutura mais flexível

A principal mensagem é que a IA não elimina o marketing, mas muda a forma como ele é organizado. E, nesse novo cenário, quem consegue unir visão estratégica, execução e entendimento de marca tende a ganhar relevância.

Perguntas frequentes sobre marketing com IA

O que a Twilio está mudando no marketing?

A empresa está reorganizando o marketing em torno de objetivos de crescimento por produto, com mais generalistas e menos especialistas apoiados por IA, segundo o Central do Varejo.

A IA vai substituir os especialistas em marketing?

Não. Chris Koehler afirmou que especialistas continuam necessários para definir limites e avaliar se o trabalho está alinhado à marca.

GEO e AEO são responsabilidade de quem?

Segundo Koehler, não são só da equipe de SEO. GEO e AEO devem envolver toda a empresa, incluindo marketing, engenharia e times que produzem conteúdo técnico.

Onde a discussão foi apresentada

As falas foram dadas por Chris Koehler durante o painel “The end of the marketing specialist”, no Stage 7 do Corporate Innovation Summit, dentro do Web Summit Lisboa 2026. O evento segue até quinta-feira (12), na MEO Arena e nos pavilhões da FIL, em Lisboa.

Para quem acompanha a evolução do setor, a mensagem da Twilio é clara: marketing com IA pede menos rigidez de função e mais capacidade de adaptação, colaboração e visão de crescimento.