Live-commerce: como as marcas reinventam as vendas
O live-commerce já faz parte da estratégia de vendas no Brasil e vem mudando a forma como marcas apresentam produtos, interagem com o público e convertem em tempo real. Segundo o Meio & Mensagem, Natura e Riachuelo estão entre as empresas que mais avançaram nesse formato.
Por Bruno Cortez
Em resumo
Segundo o Meio & Mensagem, o live-commerce já é uma realidade de vendas no Brasil e ganhou força com plataformas como TikTok Shop e Shopee. Natura e Riachuelo usam o formato para unir demonstração, interação e compra em tempo real, com consultoras, influenciadores e afiliadas no centro da estratégia.
O live-commerce já é uma realidade de vendas no Brasil e está mudando a forma como as marcas apresentam produtos, tiram dúvidas e fecham pedidos em tempo real. Segundo o portal Meio & Mensagem, Natura e Riachuelo estão entre as empresas que mais adaptaram o formato para unir conteúdo, entretenimento e conversão dentro das plataformas digitais.
O que é live-commerce e por que ele cresceu
O live-commerce combina transmissão ao vivo com comércio eletrônico. Na prática, a marca mostra produtos em vídeo, responde perguntas do público, apresenta demonstrações e oferece condições especiais durante a live. O resultado é uma jornada de compra mais curta e mais interativa.
Segundo o Meio & Mensagem, plataformas como TikTok Shop e Shopee ampliaram o alcance desse modelo no Brasil. Isso ajudou a transformar a live em um canal de venda, e não apenas em um espaço de divulgação.
Para as marcas, o formato resolve um desafio importante: aproximar a experiência digital da lógica da loja física, em que o consumidor vê o produto, entende melhor como funciona e decide com mais segurança.
Como Natura e Riachuelo usam o formato
A Natura trata o live-commerce como uma extensão da venda por relacionamento. Tatiana Coló, diretora de E-commerce e Marketplace da marca, disse ao Meio & Mensagem que a venda direta sempre se apoiou em diálogo, demonstração e confiança. A empresa levou essa lógica para o ambiente digital e fez disso parte de uma operação contínua de social commerce.
Um dos marcos foi a Natura Friday de 2025, quando a marca alcançou a liderança de vendas no TikTok Shop na data. Para a executiva, o desempenho mostrou que o público valoriza transmissões que entregam troca, conhecimento e utilidade, e não apenas oferta de preço.
Já a Riachuelo usa o live-commerce como uma forma de conectar descoberta e compra no varejo de moda. Guilherme Salgueiro, diretor de Growth da varejista, afirmou ao Meio & Mensagem que, durante uma transmissão, a marca consegue mostrar o caimento de uma peça, sugerir combinações e responder dúvidas em tempo real.
A Riachuelo foi a primeira marca de moda a entrar no TikTok Shop no Brasil, em 8 de maio de 2025. Desde então, soma mais de 18 mil vídeos publicados com produtos da marca, 100 horas de lives em programação recorrente e mais de 7 mil pedidos só da calça Wide Leg, um dos destaques de venda.
O papel de consultoras, influenciadores e afiliadas
Uma das principais mudanças no live-commerce está na escolha de quem conduz a transmissão. Na Natura, as Consultoras de Beleza passaram a ocupar o centro da estratégia. Segundo Tatiana Coló, a presença delas virou um diferencial de autenticidade.
Na última Black Friday, uma live com 70 consultoras respondeu por 25% das vendas do dia da marca no TikTok Shop. Os influenciadores continuam relevantes para ampliar o alcance, mas a empresa entende que as consultoras sustentam a autoridade de uso e ajudam o público a se identificar com o conteúdo.
A Riachuelo também aposta em criadores e afiliadas para ampliar o alcance das transmissões. A marca mantém o Programa de Afiliadas Riachuelo, que paga comissões de até 13,5% sobre o valor vendido e faturado por links e cupons, com níveis definidos pelo faturamento mensal. O modelo também alcança outras marcas do grupo, como a Carter’s, que passou a integrar o TikTok Shop.
O que mudou no formato das lives
As lives de venda também ficaram mais dinâmicas. Em vez de longos monólogos, a Natura passou a trabalhar com blocos de conteúdo mais ágeis, tutoriais práticos e momentos reservados para ofertas relâmpago. A compra ficou mais fluida, com possibilidade de comprar direto na tela ou ser levado à loja virtual da consultora com poucos cliques.
Na Riachuelo, a estrutura da transmissão varia conforme o objetivo. Guilherme Salgueiro afirmou ao Meio & Mensagem que não existe um tempo ideal para todos os formatos, e que o mais importante é ter boa seleção de produtos, ritmo na apresentação e espaço para participação do público.
Em ambos os casos, a lógica é parecida: prender a atenção, gerar confiança e facilitar a decisão de compra sem interromper a experiência.
Como segurar a audiência até a compra
Manter o público conectado é um dos maiores desafios do live-commerce. Na Natura, preço baixo sozinho não basta. A marca aposta em interatividade, com comentários do chat orientando as demonstrações, além de brindes exclusivos, cupons por tempo limitado e metas coletivas de audiência.
A empresa também reforça que o valor precisa vir antes da venda. Isso significa entregar informação, demonstração e utilidade antes de pedir a conversão.
Na Riachuelo, o interesse do público vem de três fatores principais:
- seleção de produtos alinhada ao que o cliente procura;
- apresentação clara das peças;
- possibilidade de tirar dúvidas na hora.
Depois da compra, a marca ainda ativa o Ria Club, programa de cashback de 10% para clientes do varejo e 12% para quem usa os cartões da marca.
O que o live-commerce mostra sobre o varejo digital
O avanço do live-commerce indica que o varejo digital está deixando de ser apenas um espaço de catálogo e checkout. As marcas que mais se destacam são as que conseguem transformar a live em experiência, com conteúdo útil, interação real e oferta no momento certo.
No caso da Natura, a força está no relacionamento e na credibilidade das consultoras. Na Riachuelo, o diferencial está em mostrar moda ao vivo, com contexto, prova social e conveniência. Em ambos os modelos, a transmissão deixa de ser um evento isolado e passa a fazer parte da estratégia contínua de marketing e vendas.
Para quem acompanha o setor, a leitura é clara: o live-commerce não depende só de desconto. Ele funciona melhor quando combina demonstração, confiança, comunidade e compra sem fricção.
Perguntas frequentes sobre live-commerce
O que é live-commerce?
É a venda feita durante uma transmissão ao vivo, em que a marca apresenta produtos, interage com o público e permite a compra em tempo real.
Quais marcas estão se destacando no live-commerce?
Segundo o Meio & Mensagem, Natura e Riachuelo estão entre as empresas que mais avançaram no formato no Brasil.
O live-commerce funciona só com desconto?
Não. As marcas citadas mostram que o formato funciona melhor quando entrega demonstração, conteúdo, interação e confiança, além de ofertas pontuais.
