Lealdade do cliente com IA: personalização e confiança
Lealdade não se compra, mas pode ser fortalecida quando a marca entende o que motiva cada cliente. No Web Summit Lisboa, executivos defenderam IA para antecipar necessidades e humanos na decisão final.
Por Zainner Camilo
Em resumo
Segundo o portal Central do Varejo, Max Byloff, da Comarch Loyalty, e Olivier Horps, da Verisure, falaram no Web Summit Lisboa, em 10 de novembro de 2026, sobre como a IA ajuda a personalizar a experiência e antecipar necessidades. O ponto central foi que lealdade não se compra e que o humano segue decisivo no momento da verdade.
A lealdade do cliente não se compra. Segundo o portal Central do Varejo, essa foi a mensagem defendida por Max Byloff, CEO da Comarch Loyalty, em painel do Corporate Innovation Summit no Web Summit Lisboa, em 10 de novembro de 2026. A IA entra como apoio para entender o que motiva cada pessoa, personalizar a experiência e antecipar necessidades, mas a decisão final e o toque humano continuam essenciais.
O que a Comarch Loyalty defende sobre fidelização
No painel “The human bandwidth: Redefining customer experience”, realizado no Stage 7, Byloff afirmou que marcas podem até influenciar comportamento por um tempo, mas não compram lealdade. Na visão dele, a relação verdadeira com o cliente depende de tempo, consistência e entendimento individual.
O executivo destacou que cada pessoa responde a estímulos diferentes. Para uma, pode ser uma recompensa. Para outra, uma fila especial no supermercado. Em outro caso, a motivação pode ser uma doação a uma instituição. A ideia central é que a fidelização só ganha força quando a marca identifica o que realmente importa para aquele cliente.
É nesse ponto que a inteligência artificial entra como ferramenta de apoio. Em vez de tratar todos da mesma forma, a tecnologia ajuda a encontrar padrões, preferências e sinais de intenção. Para a Comarch Loyalty, isso abre espaço para campanhas e programas mais relevantes, sem depender apenas de ofertas genéricas.
Como a IA ajuda a personalizar o que motiva cada cliente
O uso de IA na fidelização aparece como uma forma de tornar a jornada mais precisa. Em vez de insistir em mensagens iguais para todos, a tecnologia pode indicar qual incentivo faz mais sentido em cada contexto.
Na prática, isso significa:
- identificar preferências de consumo com mais rapidez
- sugerir recompensas mais aderentes ao perfil do cliente
- adaptar a comunicação ao momento da jornada
- reduzir abordagens genéricas que não geram engajamento
Byloff resumiu essa lógica ao dizer que ganham o jogo os que entendem como personalizar a linguagem do cliente. A frase reforça um ponto importante para quem trabalha com fidelização: não basta oferecer benefício, é preciso oferecer o benefício certo.
O papel do humano na experiência do cliente
Se a IA ajuda a antecipar e personalizar, o humano continua sendo decisivo quando a situação exige julgamento, empatia e contexto. Esse foi o outro eixo do debate no Web Summit Lisboa.
Olivier Horps, CMO da Verisure, explicou que a empresa protege cerca de 6,5 milhões de casas e pequenos negócios, principalmente na Europa e na América Latina, segundo o portal Central do Varejo. Ele afirmou que a confiança é o centro do uso de dados na companhia.
Horps relatou que a Verisure usa um modelo próprio de IA, treinado com dados anonimizados, para identificar em milissegundos se um movimento no jardim à noite é um animal ou um invasor. Quando o caso é grave, um especialista humano entra em cena para decidir os próximos passos e falar com o cliente.
A mensagem é clara: a automação pode acelerar a triagem, mas o atendimento de maior impacto ainda pede presença humana. Como disse Horps, “No momento da verdade, nada supera o humano”.
Antecipar necessidades melhora a experiência
Outro ponto relevante do painel foi a antecipação. Horps contou que trabalhou 10 anos em hotelaria e levou para a Verisure a ideia de que o melhor atendimento é aquele que se antecipa ao problema.
Segundo ele, a empresa usa modelos preditivos para identificar quando um equipamento, como sensor, câmera ou detector de fumaça, precisa de manutenção. Isso permite agir antes que a falha aconteça e reduz visitas desnecessárias.
O executivo também explicou que a IA ajuda a medir a afinidade do cliente com outros produtos. Se a pessoa abre um e-mail sobre uma nova linha de fechaduras integradas ao alarme e depois liga para a central, o atendente consegue oferecer uma demonstração mais adequada ao momento.
Esse tipo de uso mostra que a IA não serve apenas para automatizar tarefas. Ela pode apoiar a leitura de contexto e tornar o atendimento mais útil, mais rápido e mais relevante.
O risco de usar IA sem estratégia
Apesar do potencial, Byloff alertou para um risco comum: a mesmice. Segundo ele, muitas equipes acabam chegando às mesmas ideias quando usam as mesmas ferramentas sem fazer perguntas diferentes.
No relato trazido pelo portal Central do Varejo, o executivo disse que recebeu cerca de 100 pedidos de reunião antes do evento e que 80 eram iguais. Ele também contou que, na semana anterior, a equipe dele e a de marketing de uma marca suíça de relógios chegaram ao mesmo nome para um programa VIP porque usaram a mesma versão do Claude.
A lição é direta. IA não substitui estratégia. Ela amplia o alcance da análise, mas a diferença está na formulação das perguntas e na capacidade humana de interpretar respostas, comparar cenários e criar algo realmente distinto.
O que isso ensina para marcas e varejo
Para quem trabalha com fidelização, marketing e experiência do cliente, o debate traz alguns aprendizados práticos:
- lealdade não nasce de desconto isolado
- personalização exige dados, contexto e critério
- IA pode apoiar a leitura de comportamento e intenção
- o humano continua essencial em decisões sensíveis
- programas de fidelidade precisam ir além da transação
O recado vale para varejo, serviços e qualquer negócio que queira construir relação de longo prazo. A tecnologia pode acelerar a jornada, mas a confiança ainda depende da forma como a marca escuta, responde e entrega valor.
Perguntas frequentes sobre lealdade do cliente e IA
A IA substitui programas de fidelidade?
Não. A IA pode tornar os programas mais inteligentes e personalizados, mas não substitui a lógica de relacionamento. Segundo o portal Central do Varejo, a lealdade depende de tempo, relevância e confiança.
O que a IA faz na prática para fidelização?
Ela ajuda a identificar preferências, prever necessidades e adaptar incentivos. Isso permite oferecer experiências mais alinhadas ao perfil e ao momento de cada cliente.
O atendimento humano ainda importa?
Sim. No painel citado pelo Central do Varejo, a Verisure defendeu que o humano continua essencial no momento da verdade, especialmente em situações graves ou que exigem decisão sensível.
Conclusão
A discussão apresentada no Web Summit Lisboa reforça uma ideia simples: lealdade do cliente não se compra, se constrói. A IA pode acelerar a personalização, antecipar necessidades e melhorar a experiência, mas o vínculo duradouro depende de confiança, contexto e presença humana. Para marcas que querem fidelizar de verdade, a tecnologia é meio, não fim.
