Jornada de compra de moda: redes sociais lideram
Redes sociais, vídeos e marketplaces concentram etapas decisivas da jornada de compra de moda no Brasil. O estudo mostra onde o consumidor descobre, considera e conclui a compra.
Por Zainner Camilo
Em resumo
Segundo o portal Mercado&Consumo, as redes sociais e os vídeos lideram a jornada de compra de moda no Brasil na fase de descoberta e consideração, com 18,3%, enquanto os marketplaces concentram 48,3% das compras online na conclusão. O estudo State of Channels 2027, da Conversion e da Similarweb, foi divulgado em 3 de novembro de 2026.
A jornada de compra de moda no Brasil é liderada por redes sociais e vídeos nas etapas de descoberta e consideração, enquanto os marketplaces concentram quase metade das compras online na fase final. É isso que mostra o estudo State of Channels 2027, segundo o portal Mercado&Consumo, com dados da Conversion e da Similarweb.
O que o estudo mostra sobre a jornada de compra de moda
O levantamento indica que o comportamento do consumidor de moda é multicanal, com forte presença de ambientes digitais ao longo de toda a jornada. Da descoberta à consideração, redes sociais e vídeos aparecem na liderança com 18,3%, seguidos pelos marketplaces, com 15,2%.
Na conclusão da compra, porém, o cenário muda. Os marketplaces concentram 48,3% das compras online analisadas, quase metade do total, o que reforça seu peso como canal de conversão no setor.
O estudo também aponta que, no tráfego dos sites de moda e vestuário, o acesso direto ocupa a primeira posição, com 26,1% das visitas.
Como o consumidor de moda descobre produtos e marcas
A etapa de descoberta ajuda a entender onde o interesse começa. No caso da descoberta de produtos, os marketplaces lideram com 23,1% de participação, seguidos por redes sociais e vídeos, com 19,7%, e por sites ou aplicativos oficiais, com 16,7%.
Juntos, esses três canais respondem por 59,4% da etapa de descoberta de produtos. Isso mostra que a atenção do consumidor se distribui entre ambientes de busca, inspiração e navegação direta.
Quando a análise considera a descoberta de marcas, as redes sociais e os vídeos assumem a liderança, com 23,1%. Os marketplaces aparecem na sequência, com 17,3%, e os sites e aplicativos oficiais registram 12%.
Esse comportamento sugere que a construção de marca ainda acontece com força em ambientes de conteúdo, especialmente nos canais em que o consumidor consome vídeos, recomendações e referências visuais.
Consideração: disputa mais equilibrada entre canais
Na etapa de consideração, a diferença entre os canais mais relevantes diminui. Redes sociais e vídeos representam 18,8% da participação ponderada, enquanto os marketplaces somam 17,1%.
A distância de apenas 1,7 ponto percentual mostra que, nessa fase, o consumidor alterna entre inspiração e comparação. O estudo indica que a jornada não é linear, mas marcada por idas e vindas entre canais de conteúdo e canais de compra.
Para marcas e varejistas, isso reforça a importância de manter presença consistente em diferentes pontos de contato, especialmente onde o consumidor busca informação, validação e conveniência.
Tráfego dos sites de moda e vestuário
Além das etapas da jornada, o estudo analisou o tráfego dos sites do setor. O acesso direto aparece na frente, com 26,1% das visitas, seguido por busca paga, com 17,6%, display, com 17,3%, e busca orgânica, com 16,3%.
Esses três primeiros canais, acesso direto, busca paga e display, concentram 61% das visitas. O dado indica que o tráfego do setor é impulsionado tanto por audiência já conhecida quanto por mídia paga e exposição em display.
O comportamento também aparece no último caminho lembrado antes da compra. O acesso direto responde por 45,8% das declarações, mais que o dobro da participação de busca, com 19,2%.
Na mesma etapa, display, afiliados e comparadores representam 8,8%, enquanto redes sociais e vídeos registram 7,7%.
Marketplaces dominam a conclusão da compra
Na fase de conversão, os marketplaces se destacam com 48,3% das compras online analisadas. Sites e aplicativos oficiais respondem por 29,1%, e lojas online especializadas representam 16,3%.
Esse resultado ajuda a explicar por que os marketplaces seguem como um dos principais ambientes de fechamento da compra de moda. Eles combinam variedade, conveniência e comparação em um mesmo espaço, o que favorece a decisão final do consumidor.
Ao mesmo tempo, a presença de sites e aplicativos oficiais na segunda posição mostra que as marcas ainda têm espaço relevante na etapa final, especialmente quando oferecem experiência digital consistente.
Quem lidera em visitas e downloads
Entre os domínios de moda analisados, a Shein lidera em volume de visitas, com 734 milhões no período. A Lojas Renner aparece em seguida, com 200 milhões, seguida por Riachuelo, com 96,8 milhões; C&A, com 90,8 milhões; e Arezzo, com 44,7 milhões.
Os cinco primeiros domínios concentram 48,3% das visitas dos cem sites observados. A Shein, sozinha, reúne 28% do total.
No ambiente mobile, a liderança também é da Shein, com 35,1 milhões de downloads e média diária de 8,2 milhões de usuários ativos que abriram o aplicativo, os DAU.
A Lojas Renner ocupa a segunda posição nos dois indicadores, com 6,8 milhões de downloads e 1,2 milhão de usuários ativos diários. Na sequência aparecem Riachuelo, com 1,2 milhão de downloads e 420,4 mil DAU; Enjoei, com 420,4 mil downloads e 295,1 mil DAU; e Dafiti, com 2,8 milhões de downloads e 262 mil DAU.
Apesar da liderança da Shein, os demais aplicativos presentes no ranking são brasileiros, o que evidencia a presença de empresas nacionais entre os principais nomes do mercado de moda no ambiente mobile.
O que esse cenário significa para o varejo de moda
Os dados reforçam que a jornada de compra de moda é construída em múltiplas etapas e canais. A descoberta acontece com força em redes sociais, vídeos e marketplaces. A consideração se distribui entre inspiração e comparação. E a conclusão se concentra principalmente nos marketplaces.
Para o varejo, isso significa que a presença digital precisa ser pensada como um ecossistema, e não como um único canal de venda. Quem atua no setor precisa considerar:
- presença em redes sociais e vídeos para gerar descoberta;
- integração com marketplaces para capturar demanda na fase final;
- sites e aplicativos próprios para sustentar tráfego direto e relacionamento;
- consistência entre conteúdo, mídia e conversão.
Perguntas frequentes
Quais canais lideram a jornada de compra de moda?
Segundo o estudo citado pelo Mercado&Consumo, redes sociais e vídeos lideram a jornada de compra de moda na descoberta e consideração, com 18,3%, seguidos pelos marketplaces, com 15,2%.
Onde a compra de moda é concluída com mais frequência?
Os marketplaces concentram 48,3% das compras online analisadas na etapa de conclusão, de acordo com o levantamento.
Qual canal traz mais tráfego para os sites de moda?
O acesso direto lidera o tráfego dos sites de moda e vestuário, com 26,1% das visitas.
Metodologia do estudo
A pesquisa considera uma survey realizada no Brasil entre 18 e 21 de agosto de 2026, sobre os 12 meses anteriores, com base em jornadas de compra do setor. Os dados de tráfego da Similarweb abrangem desktop e mobile web no Brasil entre agosto de 2025 e julho de 2026, com 2,6 bilhões de visitas analisadas. As duas fontes usam unidades de análise independentes.
