IA no marketing: Monks aponta novo equilíbrio

A Monks defendeu na El Ojo 2026 que o futuro da IA no marketing depende do equilíbrio entre tecnologia e sensibilidade humana. Segundo o portal propmark, a palestra mostrou como o funil tradicional perdeu força, por que os brandscapes ganham espaço e de que forma a criatividade segue central para marcas que querem ser encontradas por pessoas e máquinas.

O que a Monks levou à El Ojo 2026

A apresentação foi conduzida por Agustín Berro, vice-presidente sênior de serviços de marketing da Monks, Agustín Pelliza, diretor sênior de inteligência artificial e transformação, e Carolina Dómine, diretora de estratégia de grupo da companhia. O tema da palestra foi “Loved by Humans, Preferred by Machines: How Living Systems Replace the Funnel”.

A ideia central foi mostrar que, em um ambiente com grande volume de dados e presença crescente de sistemas automatizados, as marcas precisam continuar relevantes para pessoas, mas também compreensíveis para algoritmos. Para os executivos, a sensibilidade humana segue como diferencial decisivo.

Por que o funil tradicional perdeu força

Um dos pontos mais importantes da conversa foi a transformação do modelo clássico de marketing. O funil, organizado em etapas como conhecimento, consideração e compra, já não descreve com precisão a jornada atual do consumidor.

Segundo o propmark, a proposta da Monks é olhar para um novo quadrante que cruza canais rápidos e lentos com conteúdos timely e timeless. Na prática, isso significa combinar ações que acompanham tendências em tempo real com conteúdos que sustentam vínculos emocionais por mais tempo.

Para Berro, o desafio não é apenas reconhecer que o mercado mudou, mas transformar esse discurso em prática. Ele destacou que muitas empresas ainda repetem conceitos sem convertê-los em processos concretos.

O impacto da velocidade na rotina das marcas

A palestra também chamou atenção para a distância entre a velocidade do mercado e a estrutura interna de muitas empresas. De acordo com os executivos, a dinâmica de trabalho de marcas e agências nem sempre acompanha o ritmo exigido pelo ambiente digital.

Berro afirmou que os processos continuam lentos em comparação com a aceleração do mercado. Ele citou que campanhas podem levar de dois a seis meses para serem desenvolvidas, enquanto a cultura e o consumo de conteúdo mudam em muito menos tempo.

Esse descompasso ajuda a explicar por que a eficiência virou tema estratégico. Não basta produzir mais rápido, é preciso produzir com mais relevância e capacidade de adaptação.

Criatividade continua sendo peça-chave

Na visão dos executivos, a criatividade não perdeu valor com a chegada da inteligência artificial. Pelo contrário, ela se tornou ainda mais importante para a efetividade das campanhas.

Durante a apresentação, os palestrantes citaram um dado do Google segundo o qual 70% da efetividade de uma campanha depende da criatividade. A leitura da Monks é que os algoritmos passaram a valorizar a capacidade de prender atenção, e não apenas a repetição de uma mensagem.

Berro resumiu essa lógica ao dizer que não importa apenas quantas vezes algo aparece, mas o quanto ele consegue manter o público assistindo. A mensagem é clara: em um ambiente automatizado, criatividade virou vantagem competitiva.

O que é a filosofia Rápido + Real

A resposta da Monks para esse cenário é a filosofia Rápido + Real. O conceito combina a eficiência da tecnologia com o julgamento humano, evitando que a produção caia na padronização que a IA pode gerar.

Na prática, o “rápido” representa a tecnologia, a IA, os algoritmos e os sistemas que aceleram tarefas. Já o “real” é o talento humano, o olhar crítico e a capacidade de diferenciar uma marca em meio a tantas opções parecidas.

Essa visão reforça que a inteligência artificial pode ampliar produtividade, mas não substitui a necessidade de critério, contexto e sensibilidade na criação.

Como mudam as equipes e os processos

Outro ponto destacado foi a reorganização das equipes. Segundo Carolina Dómine, as fronteiras entre dados, estratégia, criatividade e produção estão cada vez mais misturadas.

Isso significa que as decisões deixam de ser isoladas por área e passam a ser construídas de forma integrada. O resultado, de acordo com a executiva, é um fluxo mais rápido e também uma curva de aprendizado mais acelerada.

Entre os efeitos dessa mudança estão:

• mais colaboração entre disciplinas;
• menos separação entre análise e criação;
• decisões tomadas em conjunto;
• maior velocidade de execução;
• aprendizado contínuo ao longo do processo.

Brandscapes: a marca como sistema vivo

A palestra também apresentou o conceito de brandscapes, descrito por Pelliza como uma camada de dados que define o universo da marca. A proposta substitui manuais estáticos de identidade por um ecossistema dinâmico, capaz de orientar a atuação da marca em diferentes contextos e plataformas.

Esse modelo parte da ideia de que marcas não vivem mais em um único ambiente ou em uma única narrativa. Elas precisam responder a contextos variados, tendências em movimento e públicos com comportamentos diferentes.

Com isso, o brandscape passa a funcionar como uma estrutura viva, que se ajusta conforme o ambiente muda.

O caso Projeto Vanguard para o Mercado Livre

Um dos exemplos citados foi o Projeto Vanguard, desenvolvido para o Mercado Livre na vertical de Moda e Beleza. O desafio era comunicar centenas de milhares de produtos em quatro mercados: Brasil, Argentina, Chile e México.

A solução apresentada pela Monks foi a criação de um grupo de influenciadoras sintéticas com inteligência artificial generativa. Foram desenvolvidos cinco modelos por país, totalizando 20 perfis com identidades culturais, estilos e hábitos próprios.

A estrutura foi criada para conectar tendências identificadas em tempo real aos produtos disponíveis no catálogo do Mercado Livre. Além disso, a operação contou com agentes de inteligência artificial para rastrear tendências, analisar movimentos culturais e desenvolver roteiros.

Os espaços de trabalho generativo permitiram que profissionais selecionassem modelos, revisassem conteúdos, ajustassem figurinos e aprovassem as peças antes da publicação.

Segundo o material apresentado na palestra, os resultados incluíram:

• produção de conteúdo 5,3 vezes mais rápida;
• redução de 85% nos custos de produção;
• aumento de 8,1% nas vendas.

O que essa discussão sinaliza para o mercado

A fala da Monks na El Ojo 2026 reforça uma mudança importante no marketing: tecnologia e criatividade não competem entre si, elas precisam operar juntas. A inteligência artificial amplia escala e velocidade, enquanto a visão humana sustenta relevância, contexto e diferenciação.

Para marcas e agências, isso implica rever processos, equipes e formatos de entrega. O foco deixa de ser apenas o funil linear e passa a incluir sistemas mais flexíveis, capazes de responder à cultura em tempo real sem perder consistência de marca.

Perguntas frequentes

O que a Monks defendeu na El Ojo 2026?

A agência defendeu que o marketing precisa equilibrar inteligência artificial e sensibilidade humana, com foco em criatividade, velocidade e relevância.

O funil de marketing ainda faz sentido?

Segundo a visão apresentada na palestra, o funil tradicional já não representa bem a jornada atual e deve dar lugar a modelos mais dinâmicos.

O que são brandscapes?

São sistemas vivos de marca, baseados em dados, que ajudam a orientar a atuação da marca em diferentes contextos e plataformas.

A discussão apresentada pelo portal propmark mostra que a próxima fase do marketing passa menos por escolher entre humano ou máquina e mais por combinar os dois para gerar resultado.