Greenwashing: ABA reforça integridade na publicidade

A ABA defende que o combate ao greenwashing passa por transparência, evidências e responsabilidade na comunicação das marcas. Segundo o propmark, a entidade publicou um artigo em 9 de novembro de 2026 reforçando que alegações ambientais vagas ou sem fundamento podem comprometer a confiança do consumidor e a reputação dos negócios.

O que a ABA quis dizer ao dizer não ao greenwashing

No artigo assinado por Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente de jurídico, ESG e assuntos corporativos do Grupo Carrefour Brasil, a mensagem é direta: sustentabilidade não pode ser tratada como discurso vazio. A entidade alerta que, em um cenário de emergência climática, o valor de uma marca também passa pelo que ela protege, e não apenas pelo que entrega.

A posição surge em um momento em que consumidores estão mais atentos a promessas ambientais feitas por marcas em campanhas, embalagens e outras peças de comunicação. O alerta da ABA é que esse público hoje tem mais ferramentas para questionar alegações e identificar inconsistências.

Por que o greenwashing virou um risco maior

De acordo com o propmark, o texto destaca que o greenwashing deixou de ser um erro pontual de comunicação para se tornar um risco sistêmico. Isso acontece porque alegações ambientais sem base podem afetar a confiança do consumidor e a viabilidade dos negócios no longo prazo.

A entidade também chama atenção para o ambiente regulatório. No Brasil, há instrumentos para coibir abusos, como o Código de Defesa do Consumidor e as normas do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, especialmente o Anexo U.

Além disso, o artigo lembra que em outros mercados há diretrizes que exigem comunicações sustentáveis apoiadas em evidências científicas. A leitura da ABA é que cumprir a lei é essencial, mas não suficiente. O passo mais importante é incorporar a integridade da informação como valor de governança.

O papel da publicidade na agenda ESG

A ABA afirma que vem atuando na discussão de ESG com ferramentas técnicas voltadas ao mercado. Entre elas, o texto cita o Guia Global sobre Claims de Sustentabilidade em Marketing e Comunicação e o Guia Marketing Sustentável 2030.

O artigo também menciona a participação da entidade em iniciativas recentes. Segundo o propmark, a ABA apoiou na COP30 a Carta compromisso pela integridade da informação climática na publicidade digital, elaborada pela Rede de Parceiros pela Integridade da Informação sobre Mudança do Clima, a RPIIC, e liderada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, a Secom. A entidade também apoiou o Planet Pledge da World Federation of Advertisers, a WFA.

Esses movimentos mostram que a discussão sobre publicidade sustentável já não se limita ao discurso institucional. Ela envolve práticas, validação de mensagens e responsabilidade sobre onde e como as marcas anunciam.

O que as marcas precisam fazer na prática

O artigo aponta caminhos objetivos para anunciantes que querem liderar essa transformação. A lógica é simples: se a promessa é ambiental, ela precisa ser comprovável.

Entre os pontos defendidos pela ABA, estão:

• garantir que cada alegação de sustentabilidade seja verificável e íntegra;
• evitar anunciar em páginas que promovam desinformação climática;
• investir no letramento ambiental das equipes de marketing e da população;
• usar canais próprios de comunicação para incentivar comportamentos de consumo mais sustentáveis.

Na visão apresentada no texto, a credibilidade da marca depende menos da estética da campanha e mais da consistência entre mensagem e prática. Isso vale para qualquer tema, inclusive o ambiental.

Como o consumidor mudou a relação com marcas sustentáveis

Um dos pontos centrais do artigo é a mudança de comportamento do consumidor. A audiência atual é descrita como digital, conectada e mais preparada para confrontar promessas que pareçam exageradas ou genéricas.

Isso altera o jogo da comunicação. Antes, uma mensagem ambiental podia passar sem grande contestação. Hoje, qualquer alegação pode ser checada, comparada e exposta rapidamente. Por isso, a transparência deixou de ser um diferencial e passou a ser uma exigência.

Para as marcas, isso significa que sustentabilidade não pode ser usada apenas como recurso de imagem. É preciso provar o que se diz, com linguagem clara e informações sustentadas por evidências.

O que fica de lição para o mercado

O posicionamento da ABA, segundo o propmark, é um recado para todo o ecossistema de comunicação: não há espaço para marketing que simula responsabilidade sem entregar consistência real.

A principal conclusão do artigo é que a integridade da informação é um ativo estratégico. Quando uma marca comunica de forma responsável, ela fortalece a confiança do público e cria bases mais sólidas para relações duradouras.

Em um cenário de pressão regulatória, cobrança social e maior conscientização ambiental, a publicidade precisa caminhar ao lado da verdade. Para a ABA, essa é a única forma de construir marcas resilientes e preparadas para o futuro.

Perguntas frequentes sobre greenwashing e publicidade

O que é greenwashing?

É o uso de alegações ambientais vagas, exageradas ou sem comprovação para fazer uma marca parecer mais sustentável do que realmente é.

Por que o greenwashing preocupa o mercado?

Porque pode reduzir a confiança do consumidor, gerar riscos regulatórios e afetar a reputação e a viabilidade de negócios no longo prazo.

Como evitar greenwashing na comunicação?

A orientação destacada pela ABA é usar alegações verificáveis, baseadas em evidências, com transparência e alinhamento entre discurso e prática.