Confiança digital: novas regras para publicidade online

A confiança digital passou a ser um tema regulatório central no marketing online. Segundo o Meio e Mensagem, novas regras publicadas pelo Governo Federal ampliam as exigências sobre publicidade digital, influenciadores e atendimento ao consumidor, com foco em transparência, rastreabilidade e proteção ao público em toda a jornada de consumo.

O que mudou na publicidade digital

O ponto de partida dessa mudança está na Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3/2026, que regulamenta a publicidade digital, o impulsionamento pago e a atuação de influenciadores. O texto também mira práticas consideradas enganosas, abusivas ou fraudulentas.

Na prática, a norma alcança plataformas, anunciantes e fornecedores de conteúdo publicitário. O objetivo é disciplinar a proteção do consumidor não apenas no momento da compra, mas desde a forma como um anúncio é exibido até a relação criada com o conteúdo impulsionado.

Essa ampliação do escopo é importante porque o marketing digital deixou de ser apenas um canal de alcance. Agora, ele também entra no campo da conformidade regulatória, especialmente quando envolve segmentação, mídia paga e conteúdo patrocinado.

Influência digital e a relação material

Um dos pontos mais relevantes para marcas, agências e criadores de conteúdo é o reconhecimento formal da chamada relação material. Segundo a matéria do Meio e Mensagem, o art. 2º da portaria considera relação material qualquer pagamento, remuneração indireta, fornecimento de produtos ou serviços, participação societária, acordo financeiro ou outra forma de compensação ligada à divulgação de conteúdo.

Isso significa que a transparência em ações com influenciadores deixa de ser apenas uma boa prática e passa a fazer parte das obrigações regulatórias. O fornecedor de conteúdo, seja pessoa física ou jurídica, precisa informar ao público quando existe essa relação.

A exigência é clara: a informação deve ser destacada, de fácil compreensão e apresentada em linguagem simples e clara. Além disso, deve permanecer visível enquanto o conteúdo estiver disponível, inclusive em transmissões ao vivo.

Para o mercado, isso reforça a necessidade de revisar contratos, briefings, peças e fluxos de aprovação. A comunicação comercial precisa ficar evidente para o consumidor, sem ambiguidades.

Rastreabilidade publicitária entra no radar

Outro avanço importante é a criação de mecanismos de rastreabilidade publicitária. De acordo com o Meio e Mensagem, a portaria obriga os provedores a manter, por pelo menos um ano após o encerramento da campanha, um conjunto de informações sobre anúncios e impulsionamentos.

Entre os dados exigidos estão:

• o conteúdo divulgado;
• a identificação do contratante;
• os critérios de segmentação utilizados;
• os grupos alcançados;
• os dados de pagamento;
• os links associados à campanha;
• eventual histórico de remoção ou suspensão.

Além de guardar essas informações, grandes plataformas terão de disponibilizar repositórios públicos de anúncios. A regra vale para provedores com mais de um milhão de usuários ativos mensais, que deverão manter bases acessíveis para consulta pública com informações sobre campanhas veiculadas, período de exibição, alcance estimado e identificação do anunciante por meio de identificador específico.

Esse movimento aproxima o ambiente digital de um cenário em que a publicidade precisa ser auditável. Para quem trabalha com mídia, isso exige mais controle sobre dados, histórico de veiculação e documentação das campanhas.

Regras mais rígidas para anúncios financeiros

O texto também destaca uma preocupação especial com o setor financeiro. A portaria determina que plataformas só poderão veicular anúncios ou impulsionamentos de produtos e serviços financeiros depois de verificar a identidade do contratante, a existência de autorizações regulatórias obrigatórias e a legitimidade para representar a instituição anunciada.

Essas verificações deverão ser revalidadas periodicamente. Se houver inconsistências ou indícios de prática enganosa, abusiva ou fraudulenta, a veiculação deve ser suspensa.

Em um contexto de crescimento de golpes digitais e falsas ofertas de investimento, a medida reforça a importância de filtros mais rigorosos na aprovação de campanhas. Isso vale tanto para quem anuncia quanto para quem intermedia a mídia.

O que muda no atendimento ao consumidor

A agenda regulatória não se limita à publicidade. Segundo o Meio e Mensagem, o Decreto nº 13.135/2026 reformula as regras do Serviço de Atendimento ao Consumidor, o SAC, e atualiza as exigências relacionadas à experiência pós-venda.

A leitura conjunta dos dois normativos mostra que a proteção ao consumidor agora cobre toda a jornada digital. Não basta comunicar bem antes da conversão. Também é preciso atender com clareza, responder com eficiência e sustentar a confiança depois da contratação.

Para marcas e empresas digitais, isso significa uma mudança de mentalidade. O atendimento passa a ser parte da reputação, da conformidade e da própria estratégia de relacionamento.

O impacto para marcas, agências e plataformas

Na prática, essas regras afetam diferentes elos do ecossistema digital:

• Marcas: precisam revisar campanhas, contratos e fluxos de aprovação para garantir transparência e rastreabilidade.
• Agências: devem reforçar processos de controle, documentação e validação de peças, influenciadores e segmentações.
• Plataformas: terão de ampliar registros, repositórios e mecanismos de verificação, especialmente em campanhas de maior alcance.
• Criadores de conteúdo: precisam sinalizar de forma clara quando houver relação material com a marca ou anunciante.

O ponto central é que a confiança deixa de ser um valor intangível e passa a ser um requisito verificável. Isso muda a forma como campanhas são planejadas, aprovadas e monitoradas.

Por que a confiança digital virou prioridade

O marketing digital construiu sua força sobre alcance, personalização e velocidade. Mas, como mostra o Meio e Mensagem, a confiança ganhou espaço estratégico porque o consumidor passou a exigir mais clareza sobre quem anuncia, como anuncia e o que acontece depois da contratação.

Essa virada regulatória acompanha a complexidade do ambiente digital, que hoje depende de mídia programática, algoritmos de recomendação e influenciadores. Quanto mais sofisticado o ecossistema, maior a necessidade de transparência.

Para o mercado, o recado é direto: não basta entregar performance. É preciso provar integridade em cada etapa da jornada.

Perguntas frequentes sobre confiança digital

O que é relação material na publicidade digital?

É qualquer vínculo de compensação ligado à divulgação de conteúdo, como pagamento, remuneração indireta, produtos, serviços, participação societária ou acordo financeiro.

O que as plataformas precisam guardar sobre campanhas?

Segundo a nova portaria citada pelo Meio e Mensagem, elas devem manter por pelo menos um ano dados como conteúdo, contratante, segmentação, grupos alcançados, pagamentos, links e histórico de remoção ou suspensão.

O que muda no atendimento ao consumidor?

O Decreto nº 13.135/2026 reformula as regras do SAC e atualiza as exigências de experiência pós-venda, ampliando a proteção ao consumidor para além da etapa de compra.

Conclusão

As novas regras mostram que a confiança digital entrou definitivamente na pauta regulatória. Publicidade, influência e atendimento passam a ser tratados como partes conectadas da mesma jornada, com mais exigência de transparência, registro e responsabilidade.

Para quem atua em marketing, mídia e comunicação, o desafio agora é transformar conformidade em rotina. E, no ambiente digital, isso significa construir relações mais claras com o consumidor desde o primeiro clique até o pós-venda.