Calor excessivo muda práticas de marketing

O calor excessivo deve mudar práticas de marketing ao influenciar hábitos de consumo, a sazonalidade das campanhas e a forma como marcas usam mídia, conteúdo e inteligência artificial. Segundo a propmark, esse é um dos principais alertas do relatório The marketer’s toolkit 2027, da consultoria Warc, que também destaca agentes de IA, algoritmos e vídeos curtos como tendências capazes de alterar o mercado nos próximos anos.

O que o relatório da Warc mostra

A Warc ouviu cerca de mil profissionais de marketing e complementou o estudo com entrevistas individuais realizadas entre setembro e outubro de 2026. O material usa a metodologia proprietária Geiste, que considera conjunturas de governos, economia, indústria, sociedade, tecnologia e meio ambiente.

De acordo com a apuração da propmark, o cenário não é de ruptura isolada, mas de uma combinação de fatores que deve pressionar as decisões de marketing em 2027. Entre eles estão a queda do otimismo dos executivos, a desaceleração na compra de mídia e o avanço de novas dinâmicas de consumo ligadas ao clima e à tecnologia.

A consultoria aponta que o mercado ainda encontra razões para resiliência, mesmo com a queda de aproximadamente 20 pontos percentuais no otimismo pelo terceiro ano consecutivo. Apenas 46% dos entrevistados acreditam na melhora dos negócios.

Por que o calor passa a pesar no marketing

O ponto mais sensível do relatório é o impacto das temperaturas elevadas sobre o consumo. A Warc avalia que o calor excessivo vai determinar quando, onde e como as pessoas compram, o que obriga as marcas a reverem premissas de sazonalidade que pareciam estáveis.

Isso significa que campanhas pensadas para períodos tradicionais podem perder força se não levarem em conta mudanças climáticas e eventos extremos. Segundo a propmark, quase metade da amostra, 45%, desconsidera o impacto da elevação dos termômetros nas intenções de compra, enquanto apenas 25% afirmam agir para mitigar possíveis interferências.

A Warc recomenda que as empresas entendam como climas extremos afetam a categoria em que atuam, preparem planos de marketing capazes de enfrentar imprevistos e encontrem oportunidades no processo de adaptação.

IA, algoritmos e vídeos curtos ganham peso

Além do clima, o relatório destaca outras transformações que devem mexer com a rotina das marcas.

Os agentes de inteligência artificial entram na lista pela capacidade de assumir tarefas, inclusive compra de mídia. Sete em cada dez profissionais, 69%, acreditam que esses agentes serão usados para pesquisar produtos nos próximos três anos, embora apenas 8% esperem que o processo de compra seja totalmente entregue à IA.

A Warc também chama atenção para a chamada “economia da delegação”, que deve passar de US$ 944 bilhões em 2026 para US$ 3,4 trilhões em 2030. A orientação é construir marcas considerando pessoas e IA ao mesmo tempo, avaliar a velocidade com que essas compras vão moldar cada categoria e adotar uma visão mais holística das estratégias.

Nos algoritmos, a leitura é de que eles podem suplantar conexões nas redes sociais por personalização e atualização contínua de conteúdo. Dois em cada cinco profissionais, 43%, já perceberam que as redes sociais se tornaram menos efetivas, mas 58% ainda dizem que as práticas de compra de espaço estão consolidadas demais para retirar essas plataformas dos planos de mídia.

O investimento em social media deve atingir US$ 394,6 bilhões globalmente neste ano, alta de 21,3% em relação a 2025. Mesmo assim, a Warc alerta que os algoritmos penalizam marcas que não renovam suas peças criativas.

Vídeo curto e conteúdo mais fragmentado

A fragmentação do consumo de conteúdo também aparece como tendência central. Segundo a propmark, 83% dos entrevistados pela Warc consideram os vídeos curtos o formato mais popular entre os consumidores.

Ao mesmo tempo, 40% duvidam que esse tipo de produção entregue o mesmo resultado que televisão, cinema e eventos. A recomendação da consultoria é distribuir conteúdo no momento certo, tratar creators como parceiros estratégicos e buscar coerência entre as peças produzidas.

Na prática, isso reforça a ideia de que o marketing precisa combinar velocidade, relevância e consistência. Não basta produzir mais, é preciso entender qual formato faz sentido para cada contexto e audiência.

O que muda para as marcas em 2027

O relatório da Warc indica que o marketing precisará equilibrar três frentes ao mesmo tempo:

• adaptação ao clima e às mudanças de consumo;
• uso mais inteligente de IA e agentes automatizados;
• produção de conteúdo alinhada a algoritmos e formatos curtos.

A consultoria também projeta um ritmo mais lento de compra de mídia. A desaceleração é de 8,4%, para US$ 1,46 em 2027, mas isso não significa retração absoluta. Segundo a Warc, as mudanças podem abrir novos filões de negócios para quem conseguir agir cedo.

A diretora de insights da Warc, Aditya Kishore, resume esse movimento ao afirmar que o cenário traz dificuldades, mas também oportunidades. Em suas palavras, “os profissionais que entenderem e agirem diante dessas tendências emergentes têm oportunidades genuínas de transformar mudanças em crescimento em 2027”.

Como as equipes podem se preparar

A partir do que aponta o relatório, algumas prioridades ganham força para o planejamento de marketing:

• revisar premissas de sazonalidade com base em clima e comportamento;
• testar formatos de conteúdo mais curtos e adaptados a diferentes canais;
• observar como agentes de IA influenciam pesquisa e compra;
• acompanhar a performance criativa com mais frequência;
• manter pessoas e tecnologia no centro da estratégia.

A Warc também sugere combinar transparência e efetividade no uso de IA, estudar a aceitação de peças criadas com inteligência artificial e preservar o papel humano nas decisões estratégicas.

Perguntas frequentes

O calor excessivo realmente pode mudar o marketing?

Sim. Segundo a Warc, temperaturas mais altas podem alterar quando, onde e como as pessoas compram, o que afeta campanhas, sazonalidade e planejamento de mídia.

Quais tendências acompanham essa mudança?

O relatório cita agentes de IA, algoritmos, vídeos curtos e a expectativa em torno do uso de inteligência artificial como forças que devem mexer com o marketing.

O que as marcas devem fazer agora?

A recomendação é revisar estratégias considerando clima, tecnologia e comportamento do consumidor, além de preparar planos mais flexíveis e coerentes com a nova dinâmica de consumo.