Pijama de luxo conquista Hollywood e o TikTok
Uma loja centenária em Roma virou parada disputada por celebridades e turistas. A Schostal, que vende pijamas há 156 anos, ganhou nova vida nas redes e fora de casa.
Por Ale Santana
Em resumo
A Schostal, loja de pijamas fundada em 1870 em Roma, voltou aos holofotes ao atrair celebridades, turistas e a geração Z, segundo o NeoFeed. O impulso veio das redes sociais, da preferência de Gwyneth Paltrow e das mudanças conduzidas por Shirley Braine, que renovou cores, modelagens e o jeito de vender.
Uma loja de pijamas em Roma virou referência de desejo fashion, segundo o portal NeoFeed. A Schostal, fundada em 1870, combina tradição, atendimento personalizado e presença nas redes sociais para atrair celebridades, turistas e clientes locais, com modelos que custam, em média, € 200.
O que fez a Schostal ganhar o mundo
A resposta está na mistura entre herança centenária e reposicionamento de imagem. Durante décadas, a Schostal vendeu principalmente para a clientela de Roma. Hoje, a marca virou parada disputada por quem visita a cidade e por quem acompanha moda nas redes sociais.
Segundo o NeoFeed, um dos pontos de virada foi a exposição digital. Em 2025, Gwyneth Paltrow declarou no Instagram que era “do pijama” e apontou os modelos da marca como os seus preferidos. Depois disso, a geração Z levou a Schostal ao TikTok, ampliando a visibilidade da loja para além do endereço físico.
Como a tradição virou tendência
A Schostal foi fundada por irmãos vienenses em 1870. A loja atravessou duas guerras mundiais e o fascismo, mantendo o nome e a identidade ao longo do tempo. No início, vendia artigos de enxoval, meias, camisas, lenços e peças de lingerie.
No século XX, o negócio passou para a família Bloch, que preservou a marca e sua continuidade. Em 1939, após a aprovação das leis raciais, as autoridades determinaram a retirada da placa da fachada por suspeitarem de origem judaica no nome Schostal. A família, então, apresentou uma explicação comercial para manter a identificação da loja.
Quem está por trás da renovação
Desde 2012, a australiana Shirley Braine, casada com um herdeiro do negócio, assumiu um papel central na atualização da marca. Sem experiência anterior no varejo, ela passou a renovar cores, estampas e modelagens, de acordo com o NeoFeed.
A estratégia não foi apenas estética. Shirley também mudou a forma de apresentar o produto. O pijama clássico ganhou versões que podem ser usadas fora de casa, como para ir ao mercado ou à praia. Essa leitura ajudou a transformar uma peça tradicional em objeto de estilo.
O que os clientes encontram na loja
A Schostal fica na Via della Fontanella di Borghese, a poucos passos da Piazza di Spagna e da Via dei Condotti, em Roma. O espaço recebe celebridades, fashionistas, turistas e curiosos de diferentes países.
O atendimento é um dos diferenciais. Shirley recebe os clientes, conversa, sugere cores e acompanha a escolha de perto. A loja tem atmosfera informal, quase doméstica, embora o entra e sai constante dê ao ambiente um ar movimentado.
Entre os clientes citados pelo NeoFeed estão:
- Zendaya
- Harry Styles
- Wes Anderson
- Julianne Moore
- Mark Ruffalo
- Dakota Johnson
- Anne Hathaway
- Jimmy Fallon
- Luca Guadagnino
- Alessandro Michele
Por que o pijama virou peça de rua
A Schostal apostou em uma modelagem masculina, com formas amplas e ligeiramente quadradas, que também conquistou mulheres. Os tecidos incluem algodão de Como e Bari, além de flanela e cambraia em cores lisas, listradas e xadrezes. Muitos modelos têm debrum contrastante de seda ou cetim e acabamento manual.
Esse conjunto ajuda a explicar por que o pijama saiu do quarto e passou a circular em contextos mais amplos. A peça deixou de ser apenas roupa de dormir e ganhou status de item fashion, usado em situações cotidianas e até em roteiros de viagem.
O papel das redes sociais
A presença digital foi decisiva para ampliar o alcance da marca. Shirley publica fotos com celebridades e também escreve sobre a Schostal na plataforma Substack. Segundo o NeoFeed, essa combinação de conteúdo, imagem e atendimento reforçou a percepção de exclusividade.
A loja também passou a ser procurada por quem quer ver de perto o ponto em que tradição e fama se encontram. O interesse não se limita ao produto, mas à experiência de compra e à história da marca.
Quanto custa o pijama da Schostal
Os modelos da Schostal custam, em média, € 200. O valor posiciona a peça como um item de luxo, mas não impede a procura. Pelo contrário, a combinação de herança histórica, acabamento manual e associação com celebridades parece ter ampliado o apelo da marca.
Para quem acompanha o mercado de moda e comportamento, o caso mostra como um produto clássico pode ganhar nova vida quando encontra uma narrativa forte e um canal de visibilidade adequado.
Perguntas frequentes
O que é a Schostal?
A Schostal é uma loja de pijamas fundada em 1870, em Roma, e conhecida por unir tradição, atendimento personalizado e presença entre celebridades.
Por que a marca ficou famosa de novo?
Segundo o NeoFeed, a visibilidade aumentou após declarações de Gwyneth Paltrow no Instagram e com a repercussão da marca no TikTok.
Quanto custa um pijama da Schostal?
Os modelos custam, em média, € 200.
O que esse caso mostra sobre o varejo de luxo
A história da Schostal ajuda a entender como marcas tradicionais podem se reinventar sem perder sua identidade. O produto continua o mesmo em essência, mas a forma de apresentação mudou. Com isso, o pijama deixou de ser apenas uma peça íntima e passou a integrar o repertório de moda de quem busca exclusividade, história e estilo.
No fim, a força da Schostal está justamente nessa combinação: uma marca com 156 anos que soube atravessar crises, preservar seu nome e se adaptar a uma nova geração de consumidores.
